市场研究方法 第4章 原始资料的收集方法——定性资料的收集.doc

市场研究方法第4章原始资料的收集方法——定性资料的收集
市场研究方法
上海理工大学
刘媛华
… seize the future
…抓住未来
Know your world 1>...
了解您的世界…
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已有资料的评估
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?(What)
?(When)
?(How)
?(Coherence)
第4章原始资料的收集方法
——定性资料的收集
定性调查概述
焦点小组访谈法
深层访谈法
德尔菲法
投射法
第一节 定性调查概述
定性调查主要应用于探索性调查,调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。
在定性调查中,调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查,所收集的数据大多是难以量化的定性数据。
因此在数据分析时,除了频数分析、相关分析等统计方法,还要使用心理学、社会学等分析方法。
一、定性调查与定量调查的区别
定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查,调查的目的是对总体的数量特征进行推断。
在定量调查中,调查员一般根据调查问卷进行调查,所获得的数据大多是定量数据。
因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。
比较项目
定性调查
定量调查
调查类型
探索性调查
描述性调查、因果性调查和预测性调查
调查目的
考察消费者的态度、感觉、动机、反应等
对总体的数量特征
进行推断
调查形式
讨论提纲或讨论指南
调查问卷
数据类型
定性数据
定量数据
数据分析方法
统计分析方法和心理学、社会学等分析方法
统计分析方法
样本量
小样本
大样本
对调查员的要求
需心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面的知识储备
需市场调查方面的
知识储备
硬件设备
录音机、录像机、照相机、投影机、计算机
计算机
定性调查的优点
二、定性调查的优点及局限性
定性调查与定量调查的结合,可以更透彻地了解消费者的需求。获得的资料内容更加丰富,也更具有人情味、更具揭示性。
可以提高定量调查的效率
3
一般只对小样本进行调查,降低了成本
1
能够了解到消费者的内在动机和兴趣
2
不能反映细微的差别。
样本的代表性较低。定性调查的样本量一般较小,对总体的代表性较差。
对调查员的要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面的知识储备才能胜任定性调查。
定性调查的局限性
定性调查主要应用于探索性调查,其应用领域十分广泛,几乎可以应用于所有的行业和市场。
例如,政府可以通过定性调查来讨论公共政策的实施;
工会可以通过定性调查来了解员工的福利待遇情况;
大学可以通过定性调查来发现和招收富有潜质的学生;
电脑软硬件设计,网络站点的开发也可以采用定性调查来发现灵感等。
近年来,定性调查越来越受到人们的关注,并且出现了专门从事定性调查的市场调查公司。
三、定性调查的应用范围
第二节 焦点小组访谈法
一、焦点小组访谈法概述
三、焦点小组访谈法的发展
二、焦点小组访谈法的实施
四、焦点小组访谈法的优缺点
一、焦点小组访谈法概述
焦点小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法;
是挑选一组具有代表性的被调查者,在一个装有单向镜或录音、录像设备的房间中,采用小型会议的形式,由主持人引导对研究主题进行讨论,从而获得信息的一种调查方法。
焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法;
其特点在于,焦点小组访谈法不是单独访问一名被调查者,而是同时访问若干个被调查者。
焦点小组访谈的过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程,“群体动力”在访谈过程中起关键作用。
焦点小组访谈法能够在短时间内获取大量的信息,是一种十分有效的定性资料收集的方法。
二、焦点小组访谈法的实施
测试室的要求:单向镜、录音录像设备、较为舒适的环境。
焦点小组访谈法的测试室与一般会议室的最大不同在于,它可以对整个讨论过程进行监控和记录。
注意测试室的舒适性。

被调查者的人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议的能力。一般8-12位被调查者组成。
焦点小组访谈的被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选,如:
在城市繁华区随机拦截;
根据街区随机选择住户;
随机拨打电话号码;
从以前使用过的随机样本中挑选被调查者等。

为了保证焦点小组访谈的顺利进行,避免讨论过程中的沟通障碍,注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组。
注意