做一次成功的市场策划.doc

做一次成功的市场策划做一次成功的市场策划进入新世纪以来,随着中国即将加入 WTO , 时代的到来,国际化大潮的压力,中国的市场化进程加快。 带来的影响 1、 时代的市场外部环境呈现以下特点 1 )数字电子化的冲击; 2 )全球经济一体化; 3 )政府松绑; 4 )私有化趋势; 2、 给市场带来的变化主要体现在: 1 )机会均等; 2 )实时不间断( 24X7); 3 )中间商参与经营; 4 )市场扩展无可估量; 5 )市场手段层出不穷; 3 、中国在新的市场环境下,必须认识到自己的差距,这种差距主要体现在: 1 )缺乏理性的制度和管理; 2 )缺乏成熟的市场机制; 3 )缺乏成熟的市场运做人员; 4 )观念上存在差距; 5 )法制不健全; 6 )劳工素质有待提高; 中国必须正视自己的弱点, 才能寻求解决之道。在新的形式下, 中国的企业必须先学会适应市场。 4 、适应市场变化的四条原则: 1 )建立和动态管理客户数据库; 2 )利用互联网将优势变为胜势; 3 )建立联网,扩大销路; 4 )建立快速在线响应体系; 而市场工作的程序有包括: R( Research ) --STP(Segmentation/Targeting/Positioning) — MM(Marketing Mix) — I(Implementation) — C(Control) 定价决策 1 、定价决策的四元素 1 )市场战略; 2 )客户价值; 3 )竞争者价格; 4 )成本 2 、市场战略与定价定价的关键在于价格必须与所制定的市场战略一致。市场细分决策会影响价格, 即使在同一目标细分市场内也会存在巨大的价格差异。这些价格差异被称之为“价格带”。 3、产生差异的原因 1 )由于客户对某些产品或服务供应商的忠诚度,他们更看重可靠性与服务等,而看轻价格; 2 )在某些行业内,价格可见性低,收取的价格看不到; 3 )竞争的密集性在各个细分市场之间也有不同; 4 、客户价值的计算方法 1) a. 选择一种参照产品, 通常是客户目前正在使用的产品或竞争者的产品; b. 计算出客户使用这种产品或品牌的增量经济利益; 2 )模拟购买活动; 3 )估计品牌资产; 4 )利用价格限度; 5 )以金额的尺度进行衡量; 5 、竞争与价格竞争者的价格可以充当参照点, 即可以像价值计算中表示的那样明确, 也可以含蓄地作为评价产品价格的方法 6 、价格决策 1 )看竞争者成本; 2 )看历史定价行为; 3 )考察竞争者; 7 、成本包括: 1) 开发成本; 2 )管理专用; 3 )直接固定成本; 4 )可变成本 8 、成本的作用 1 )价格的下限; 2 )确定处于开发阶段的新产品是否生产投入市场; 3 )通过预测定能取得的利润, 计算产品要领的利润潜力 9 、定价的原则我们的灵活度在于定价的利润比重; 我们的活动范围:上限: 客户价值;下限: 成本; 10 、影响价格的其它因素: 1 )价格的心理意义; 2) 产品生命周期的阶段 a. 单一供应阶段--重点在客户身上, 强调的是价值; b. 竞争渗透阶段--重点同时放在客户和竞争者身上; c. 共享稳定性、竞争和撤退阶段重点在竞争者和成本上 11、定价技巧 1 )产品线定价 2 )价值定价 3 )日常低价定价 4 )时间折扣渠道渠道 1 、选择 Partner 的几点考虑 1 )潜在投入的程度; 2) 是否会成为渠道成员的竞争者; 3 )顾客忠诚度-- 对于某些产品来说,顾客对渠道成员的忠诚度胜于对生产商的忠诚。 4) 选择合作伙伴看其 CEO a.“诚信”至上者取之; b.“钱”字当头避之; c. 确立“磨合”期; “信”则信; 2、渠道控制与管理 1. 合同/ 法律规定在书面合同中写明要求的行为和成果; 2. 自身利益 3. 人际接触 3、培养代理的途径 1 )代理的选择; 2 )代理的培训; 3 )代理的管理; 4 )与代理关系的培养; 渠道建设好之后, 还要考虑如何进行市场公关推广活动, 如何进行具体的销售等其他市场活动。总之, 信息时代已经到来, 走在时代前面的人会获得将会获得更多的市场利润。日期: 2001 年 01月 04日如何利用周围资源做市场市场是什么?应该怎么去做市场?市场营销最终会达到什么功能? 这是任何一个做市场的人都应该认真思索的几个问题。传统的 IT 市场活动无外乎包括以下几个方面:广告、公关、活动。但只有这 3 种形式, 是不够的, 市场调研应该是市场营销中必不可少的一环, 即通过定量和定性的市场分析, 把握市场未来的走势。所谓没有调查, 也就没有发言权, 不做调查, 其他的市场活动就将成为无的放矢。每个市场人员都应该具备这样一种能力——在与人们交往的过程中, 去做最基本的市场研究, 靠相关的信