消费者行为学 第二篇 消费者决策.doc

消费者行为学第二篇消费者决策
消费者行为学
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第二章复杂决策
第三章品牌忠诚
第四章低度参与决策
第五章境况性影响
第二篇消费者决策
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第二章复杂决策
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第二章复杂决策
根据消费者决策的制定和参与购买的程度,消费者的购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂决策。先介绍复杂决策的条件,重点介绍复杂决策的各个步骤。
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第二章复杂决策
第二篇消费者决策

根据决策的制定和参与购买活动的程度,将消费者决策分为以下四类:。

一、参与程度和处理信息
,高度参与并不总是导致复杂决策。
消费者决策
惯性(第4章)
品牌忠诚度(第3章)
有限决策
(第4章)
复杂决策
(第2章)
高度参与低度参与
决策(信息搜寻、考虑品牌的选择)
习惯
高度参与
广泛处理信息
很少或没有信息
复杂决策
品牌忠诚
参与程度和处理信息
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二、参与条件

一般来讲,消费者在下列5个条件下,很可能更加深入的参与购买过程。
该产品对消费者很重要。
该产品具有情感上的吸引力。
该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。
购买该产品符合某一社会群体的价值标准,即该产品的品牌或“标识”价值。
上述条件导致消费者更易进行复杂决策。
三、参与类型
境况性参与:仅在特殊的情况下才发生,而且这种参与是暂时的。
持久性参与:是持续的而且使更长久的。

这两种类型都可能导致复杂决策。

复杂决策,即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估,与其它类型的决策相比,这种方法需搜寻更多的信息,评估更多的品牌。
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一、复杂决策的条件
产品的特性,复杂决策在下列情况下更易发生:


(医药产品、汽车)
3复杂产品(CD机,个人电脑)
(服装、化妆品)
消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。
二、复杂决策模型
()

一、输入变量
消费者的经验
复杂决策模型
需求产生
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
反馈
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产品是可触知的实体,由制造商生产,消费者购买然后消费,服务是不可触知的抽象商品,因此消费经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。
消费经验分为功利性消费(市用谋易产品是为了某些功能性目的)和享乐性消费(使用产品是为了实现幻想和满足情感上的需要),无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。
消费者特征
消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度,部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。(详见第九章)
消费者动机
消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大,动机越强(详见第七章)。
环境影响(详见第四篇)
输入变量
内部
消费者经验
消费者特征
消费者动机
外部
环境影响
过去的营销刺激
需求认知
消费者的心理状态
当前的情境
采取行动的动机
理想目标
寻求的利益
品牌忠诚
需求产生
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第二篇消费者决策
过去的营销刺激
过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。
二、需求认知

,当前状况和某些理想状况之间存在偏差时,消费者就认识到了这一需求。
需求层次
通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善
自我实现需求(自我实践)
通过将某一产品与事业成功(信用卡)或比赛夺魁(运动鞋)联系起来
自尊需求(声望、成功、自尊)
通过穿着特定款式的衣服
社会需求(情感、友谊、承认)
通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境
安全需求(保护、安全、稳定)
通过性魅力,如个人清洁用品广告
生理需求(食物、水、住宅、性)
营销刺激
马斯洛需求层次论
功利性需求和享乐性需求
功利性需求寻求获得一些实际的利益,强调的是决定产品性能的产品功能性特性,调动其的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦,刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。
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