北大光华营销渠道管理-渠道冲突与管理.pdf

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渠道冲突与管理
江明华
北京大学光华管理学院
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渠道冲突与管理
•渠道力的概述
•控制渠道的方法
•冲突及其解决
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渠道力的概述
•渠道力的概念及其范围
•渠道力的衡量
•渠道力的分类
•渠道力的表现形式
•渠道力的实现形式
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渠道力的概念及其范围
渠道力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系。由于
渠道关系的存在,使得一个渠道成员的行为对另一个
渠道成员产生影响。一个渠道成员也许只在一个领域
拥有渠道力,而在另一领域没有。渠道力范围是指这
样的领域,在其范围内一个渠道成员可以支配另一渠
道成员的行为,期望该成员服从它的意愿。
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渠道力的衡量
有两种衡量渠道力的方法:潜在影响力和实际影
响力。潜在影响力衡量的是一个渠道成员具备的
改变另一渠道成员行为的能力。相比之,实际渠
道力是衡量对个渠道成员行为的实际改变情况;
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渠道力的分类
弗兰茨和兰文教授将渠道力分为:奖赏力、追
随力、专家力、说服力,以及合法力。兰文教
授和克鲁格兰斯基教授又补充了第六点:信息
力。
一些研究者把这些渠道力形式分别归为强制与
非强制两分系统。
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的权力模型(海量营销管理培训资料下载)
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渠道力的表现形式:强制力
强制力是一个渠道成员对另一渠道成员的惩罚能力。是
与奖赏力相反的,也叫威胁方法,例如,一个制造商可
能胁不再向服务差或损坏其品牌形象的零售商销售其产
品。特许经营者可能威胁不再向受许人提供独家货源。
特定市场具有很高市场份额的零售商可能威胁制造商,
再经销其产品,除非该制造商提高折扣率。强制力的成
功与否:决于威胁惩罚的程度、威胁对象是否认识到不
合作的代价比合作的代价大以及威胁信息的可信度。
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渠道力的实现形式(海量营销管理培训资料下载)
•非强制力包括奖赏力、追随力、专家的渠道成员给予
奖赏。奖赏力也称作承诺策略,即对服从伙伴给予好
处。在区分渠道力类型时,很难把强制力与奖赏力区
别开。例如,‘提供服务”是一种奖赏吗?“取消服务”是
一种惩罚吗?
•经销商有时放弃控制以便保证能获得必要的资源,这
样,一个经销商也许会放弃一定的控制以获取制造商
的支持。制造商常常认为他们能调整特定的价格计划,
为销售商培训销售人员之前,他们必须控制大部分营
销组合策略。
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控制渠道的方法
•制造商的力量来源
•批发商的力量来源
•零售商的力量来源
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