1广告运作流程.ppt

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广告运作流程
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广告市场的构成主体
即在广告市场中活动的主体。包括:
广告主Advertiser、
广告代理公司Advertising Agency、
广告媒介Media、
广告受众Audience。
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广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务；
广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案，购买媒介；
媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达消费者；
消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。
广告活动的行进过程
广告受众
广告主
媒介
广告公司
代理费
广告方案
版面时间
媒介费
注意力
新闻广告
产品
钱
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广告市场的运行机制
国际上通行的广告运作机制是广告代理制。
在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：
广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划；
广告媒体通过广告公司寻求广告客户；
广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。
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广告市场的运行机制
广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公司。
广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。
——客户代理
广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。
——媒介代理
双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。
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广告代理制下的广告运作流程
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在广告代理制中，
一个科学、合理、完善
的广告流程是怎样展开的呢？
广告主
广告公司
媒介
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广告主需要做些什么？
启动并执行企业的广告运作——基础
选择一个好的广告代理公司——关键
积极配合广告代理公司的工作——提升
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广告决策——做什么样的？ ——宏观规划
即“总体性战略目标与方向”的确定
广告计划——怎么做？ ——中观指导
即“达成目标的步骤和手段”的建立
广告执行——如何实现？ ——微观操作
即“广告活动的具体工作”的实施
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首先，进行广告决策时要——
明确广告目标必须服从企业整体战略
明晰广告目标与营销目标的区别与联系
明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合
执行者：广告主自己
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