体育明星形象受损成因及对策研究.doc

体育明星形象受损成因及对策研究
　　摘 要：随着我国体育事业的蓬勃发展，体育竞技赛场已成为生产体育明星的摇篮。在这种背景下，运动健儿们在社会生活中兼具娱乐明星与民族英雄的双重身份，成为当今社会人们关注的焦点，体育明星成为当今体育文化和娱乐文化的重要载体。然而，成绩的浮动、社会公德及体育职业道德的约束等，使得体育明星的形象很容易受到影响。很多体育明星没有意识到自身的公众形象给社会大众带来的舆论影响，在训练、比赛、日常生活中我行我素、随心所欲，疏忽时犯下的错误常常会被媒体大众抓住把柄。因此，我国在塑造体育明星时，应注重培养其自身坚持不懈的顽强意志品质，大力弘扬爱国主义，在追求理想运动成绩时，应注重把个人理想融入社会理想中，把自己的命运与祖国的命运联系起来，追求个人价值实现、塑造体育明星完美人格，主动积极承担社会义务活动，成为社会公益的支持者和号召者。
　　关键词：体育明星;形象;受损成因
　　本文以我国体育明星形象受损成因为考察目标，以体坛周报、央视网体体育频道、新浪体育为调查渠道，利用文献资料法、案例分析法、内容分析法，对我国体育明星形象受损成因及研究对策进行多方位的考察与剖析，为我国各项目运动员们在体育赛事的后续发展提供参考。
　　体育明星作为公众人物，他的一言一行都备受外界关注，体育明星相较于运动员，更是从娱乐化的角度对其进行去定位。“唯金牌论”“唯冠军论”的声音在各类媒体中慢慢消减，运动员呈现在大众面前的不仅仅只有运动场上的表现，还有个人对待体育的态度、个人修养、家庭生活等。对于违反法律法规、违背体育精神、破壞体育道德的体育明星，不仅损害了自身的个人形象，更损害了运动员的整体形象。因此，我国体育明星在建立丰功伟绩的同时，还应拥有坚持不懈、顽强拼搏的体育精神，并附有以爱国主义为核心的民族精神和高尚的人格情操。
　　一、何为体育明星
　　孔德国认为：“他将在比赛中获得成绩优异、取得相对知名度、能承载大众运动审美期望与理想，以鲜明的形象和赋有感染力的号召力激发大众健身热情而获得的经济效益，称为体育明星。”具有社会效益的“体育明星”充满正能量，他们不仅能满足社会大众的观赏需要，还能激发人们自我奋斗、积极向上的精神。而且他们为国争光、团结进取的优秀品质，也成为人们争相学****的生动案例。根据不同的划分方式，体育明星的形象又可分为外在形象与内在形象、赛场形象与非赛场形象、本真形象与媒体形象三种
　　二、体育明星形象受损成因
　　（一）体育明星代言广告的现状
　　为了更好地吸引消费者，很多企业会寻找具有一定知名度的运动员进行品牌代言，体育明星也逐渐走进了大众的视野。然而，企业选择体育明星代言的广告，难免有时会违背社会道德或职业理念，导致自身形象受损。例如，有“国民老公”称号的宁泽涛，在2014年第十七届亚运会上一战成名，但其过多地参与各类商业活动，引起了国家游泳中心的不满。他在没有任何请示游泳中心相关领导的情况下，私自与伊利进行了签约。国家体育总局游泳运动管理中心正式声明，确认宁泽涛被国家队开除，调回原单位进行训练。宁泽涛和伊利签下代言合同导致整个国家游泳队受损。
　　这件事件直接影响到宁泽涛的商业价值，对钟情于体育明星的赞助商而言，体育明星的失利通常导致毫无准备的赞助商跌入低谷。
　　（二）体育明星赛场表