X年北京公园项目全案营销推广节点及费用预算.ppt

全案营销推广节点及费用预算
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预算计划说明：
本案的建筑面积约14万平方米，，北京公园的销售总金额为：。
暂定北京公园的营销周期为2年，根据其地段特征、产品特征及目前市场背景，营销推广费用的比例一般控制在1-%之间，即1680万元至2520万元。会根据当时的市场大趋势变化，如政府调控、竞争楼盘的增加、地产行业发展等情况而进行调整。
根据北京公园的开发状况及销售预测，在2年的销售周期中，如何合理运用此笔费用，现详细规划如下：
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第一部分、全年节点&推广阶段
根据项目的工程进度及全年的市场节点特征，
安排北京公园的推广阶段，
我们将针对其进行全年推广费用的安排。
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客户积累期
（双盘联动）
时间：-
目的：此阶段为双盘联动，铺垫润德地产打造公园系列产品的概念，持续积累目标客户群的关注。
开盘期
（开始签约销售）
时间：-9月
目的：项目推广达到高潮期，本地与外地同时进行推广，工程达到开盘阶段，准备正式签约销售。
项目强销期
（延续开盘热潮）
时间：-12
目的：针对销控推出户型，进行新一轮推广。
强势推广期
（积累客户最强期）
时间：-6月
目的：地产宣传开始复苏，此阶段适当增加广告量，全方位积累目标客户，为9月份的开盘做准备。
营销阶段
一、08年推广阶段安排
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二、08年全年重要节点安排：
4月4日、5日、6日：清明节放假3日
4月：春季房交会
项目进入强势推广阶段，当月将增加广告投放
5月1日、2日、3日：劳动节放假3日
6月7日、8日、9日：端午节放假3日
7月：夏季房交会
项目即将开盘，掀起本年最大宣传高潮 ，当月将大幅度、广范围实施广告投放
8月8日—24日：奥运会
9月：项目说明会、开盘
进入销售期，根据开盘状况，适当调整广告投放。
9月：13日、14日、15日：中秋节放假3日
10月：1日——7日国庆节房角7日
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第二部分、媒体投放细则
根据北京公园的销售推广阶段，分析各大媒体的特征与价位，
从而相应制定详尽的媒体投放细则。
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1、一次性原则：
销售处、样板间
分众媒体
报纸合投
成本控制性优势
此部分费用为一次性费用，根据大连同档次楼盘如万科、亿达项目的销售中心和样板间价格估算（万科样板间1个包含设计费用共计120万，小平岛样板间3个包含设计费用共计320万），本案将根据市场适当调整。
分众传媒发展速度很快，价格变化较大，且按周计算价格，建议从2年的销售周期出发，签订常年合同，届时将根据销售周期的进行决定投放频率与投放策略，既能减少费用，又灵活机动。
1、差异化投放：在周边竞争对手高投放期，减少广告，配以短信媒介，进行区域覆盖，争取本案目标客群关注。
2、时间差投放：三大房交会期间，错开市场高潮，提前开始广告宣传。
3、拼版投放：整合北京公园、春柳公园两个项目同时投放，如整版广告分为两个竖版或两个横版，节省费用。
一、媒体投放总原则：
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2、平均性原则：
电台
杂志
密度控制性优势
音乐台、体育台、新闻台、交通台四个电台频道交换投放，四个月均匀投放，在奥运会期间重点投放体育台。这样使媒体的投放均匀，持续效应好。
格调、魅力、大连地产等各家杂志，均衡投放，使每个媒体的受众群体都能得到项目的广告输出，而起到持续有效的广告回报。
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3、流动性原则：
广告牌
候车亭
动态控制性优势
通过与其他各楼盘项目互换，如在友好广场与机场广告牌共享，避免长期投放，受众重复而单一的情况。节省资金，产生最佳效果。
由于项目具有吸纳客户人群广泛的特点，在城市主要目标人群来源的各个区域投放候车厅，同时轮换使用。起到媒体的流动性效果。
车体
由于大连目前广告牌数量比较少，而投放选择的用户比较多，增加流动性的车体广告是很必要的。如在青泥洼桥、西安路商圈等繁华的商业和商务中心途径的车体上发布广告，并轮换使用，是动态控制的较好方式。
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二、各大媒体价格及投放细则：
1、报纸媒体
选择理由：报纸广告的实效性较差，但流通性较广，是地产广告主投媒体，尤其适合楼盘入市、开盘、迅速热销阶段，具有快速、广泛扩散信息的作用。报纸是地产广告投放的必要手段之一。
投放位置：以各大报纸的封底位置为最佳。但由于部分地产商已经就部分报纸的封底进行了承包，故具体费用需针对当时的实际情况进行调整。
价格：
报纸
发布日期：2008年
媒体
发布版面
发布次数
费用
折扣
实际价格
总价
大连日报
A封底整版
1
180000
6
108000