市场新生态催化精细化传播.docx

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市场新生态催化精细化传播
市场新生态催化精细化传播
所谓“大量生产”、“大量行销”或“大众传播”,作为企业普遍追求的境界,不但影响着企业的营销策略,也决定了企业品牌传播的选择。
然而，不断演变的市场生态使得原有的假定日益显得苍白。我们所面临的,乃是一个充分竞争及因此造成的多变的消费者所构成的多元化时代。
　　营销学大师菲利普科特勒将这样一个时代名之为“ 微观营销时代”。他认为：以前，大型消费品企业****惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。
　　裂变中的市场生态
　　新时代的到来意味着企业同样面临新的品牌传播环境。从上个世纪90年代开始，随着卖方市场向买方经济的转变，加之资讯的广泛传播与消费者话语权力的不断高张，传统消费、商业、传媒三大市场生态都经历着系统性的裂变，内部原有要素都在深入细分，原有营销手段的有效性变得高度不确定，品牌传播所赖以立足的市场机制开始解体。
　　品牌传播与现代市场生态之间开始出现“断裂”，企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代正成为过去时。消费生态、商业生态、传媒生态三者转型的路径，决定了新的市场传播机制，也决定了精细化策略将成为科特勒所说“微观市场营销战略”中的应有之义。
　　消费——大众市场逐渐衰落
　　一方面，消费因社会形态的变革而日渐微妙，趋向多元化与个性化的社会使得消费者不再满足千篇一律的大量生产产品,他们要求多样化和个性化,且其需求经常改变；另一方面，买方市场的形成对现代消费生态影响至大。由于各类商品供求总态势是供过于求，顾客越来越挑剔，企业在市场上的话语权越来越弱。
　　消费生态变化对市场最集中而深刻的影响便是大规模生产演变为大规模定制，企业在研发阶段即针对消费者的心智展开综合性的策略规划，顾客逐渐参与产品开发程序，李维牛仔裤、轿车,甚至波音飞机都开始将这一变化推向深入。
　　新的消费生态使传统的大众化传播逐渐失效，促使品牌传播深入到分众市场的层面。企业纷纷改弦易辙，开始对营销传播进行重估。宝洁公司的全球营销官詹姆斯·施滕格尔认为，在该公司的众多知名品牌中，没有一种属于大众市场品牌，无论是“汰渍”、还是““佳洁士”、“帮宝适”和“象牙，“我们的每个品牌都是以特定群体为目标的。” 麦当劳公司首席营销官劳伦斯·莱特回应施滕格尔说：“我们是营销大师。我们做的不是大众市场营销。”可口可乐公司总裁史蒂文·海尔则干脆宣布“大规模单一类别的行销方式已经落伍了。”
　　对大众传播的逐步扬弃，在企业意识层面为精细化传播打开了突破点。
　　商业——流通领域的话语权日益强化
　　买方市场，消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式的链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元不再简单、被动地充当产品制造或者传递角色。新的商业环境下产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。在此环境下，客户——生产者关系已经改编，零售商成为决策人。零售平台的领导者具有直接吸引客户的能力，他们对市场的控制更强。
　　在这一法则的驱动下，国内商业资本逐渐抬头，终端话语权得到加强，最突出的现象就是国美、苏宁等本土连锁巨子挟终端以号令诸侯，并且将触角向产业链上游的生产环节渗透。商业链上各环节都在进行话语权的博弈，在普遍遵循“消费者导向”的原则之下，不同的商业单元内部均有不同的商业规则在发挥作用。以往单靠一个针对消费者的全国性的广告便能拉动整个商业链活跃起来，如今发生这种现象的可能性越来越少。
　　现实的情况是，企业在对消费者采取分众化策略时，在商业圈中也必须因人而异，针对从全国性的大经销商到社区零售终端都得制定具体而微的传播策略。
　　传媒——媒介平台细分化
　　传媒生态正经受严峻考验，观众的分化与新技术的涌现都对媒体的传统经营方式形成强大冲击。
　　受众正在越来越快地分化，大众媒体的衰落在许多方面都是老生常谈了，黄金时间收