网络传播特点.doc

网络传播特点网络这种新兴的媒介和商务平台, 具有其独特的信息传播模式, 这种传播模式呈现以下的特点: (1 )即时性。在网络媒体上, 我们往往看不到头版头条新闻在哪儿, 新闻内容总在不断滚动更新, 借助数码摄录设备和手机等现代化影像处理和通讯工具, 网络新闻记者可以进行事件现场直播, 在网络上图文并茂地以第一时间、第一速度报道出来, 特别是对突发事件, 网络比电视编辑的时间更短暂, 更迅速, 公众在网络上可以即时看到事件的每分钟的发展情况, 而网络后台的编辑们还可以迅速调出与事件相关的背景图文资料, 让社会公众更全面更客观地了解事件真相、新闻后面的故事或细节。网络这种即时性的特点, 缩短了信息传播的周期, 拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”, 因此, 比较成熟的公关人员非常擅于运用网络传播的这一特点,保持与其受众之间的实时“交流”, 以使组织或机构赢得公众的信赖。(2 )互动性。互动性可以说是网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性而带来的直接结果,事实上,互动性不仅仅体现在传——受双方交流的增强, 还体现在整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中, 信息不再是依赖于某一方发出, 而是在双方的交流过程中形成的。也可以这样说, 网络上不再有信息传播控制者, 而只存在信息传播参与者。另一个需要指出的问题是, 把网络的互动性简单理解为网站与网民的关系是不够的。事实上, 网民之间的互动关系是互动中的一个重要部分, 甚至可以说, 没有网民之间的互动关系, 网站与网民的互动, 无论从强度、频度还是效果上看都会是有限的。在网络虚拟空间, 品牌和消费者之间的互动会让品牌提升到一个新的水平。品牌要达到好的传播效果, 不仅要与消费者充分互动, 还要使消费者之间产生互动, 并借力这种互动的传播效应。比如你会看到这样的现象, 品牌的拥护者或信仰者自发为品牌建立起网站或社区, 与相同爱好者结成同盟, 这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客, 而且对品牌的传播起到重要的影响。这就是典型的品牌引发消费者之间互动的案例。当然, 品牌也可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件, 网络在这方面应该有无限的利用空间, 只是需要充分的想象力和详细的规划。再举个例子, 在涉及技术性较强、较复杂的客户服务的领域,比如 IT 行业,企业的 FAQ 设计可以“大众化”,在网站上公开 FAQ 问题及答复入口, 使网民可以自由上传问题, 也可以回复或解答其他网民的问题, 企业在这方面可以设立奖励机制, 鼓励网民踊跃提出问题,甚至帮助其他网民解答问题,形成网民自服务体系。这样做不仅充分体现了品牌开放的胸怀,让消费者成为品牌主导者, 发挥消费者的主动性, 调动消费者参与品牌建设的积极性, 而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入, 还可以及时得到消费者的需求和意见反馈,对企业可以说是一举多得。(3 )分众化(个性化)。 2006 年的营销领域,一个词浮出水面,并逐渐成为业内关注的焦点,那就是“精准营销”。“精准营销”是“营销学之父”科特勒教授提出的营销概念。由于强调“细分”,与“为网民提供个性化服务”的互联网理念不谋而合。 2005 年底与博客结合后,一跃成为最具发展潜力的互联网营销模式。它以精准定位技术为核心, 为广告主直接寻找到适合其产品的目标用户, 并以消费效果来