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认识顾客培训课程(ppt 83页)
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市场营销学——现代观点
本章目录与学****目标
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学****完本章，你应该能够：
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、顾客满意、顾客维系等基本概念；
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重点与难点
重点：正确认识顾客、顾客价值、顾客满意、顾客维系、影响消费者购买行为的主要因素、影响组织购买行为的主要因素。
难点：影响消费者购买行为和组织购买行为的主要因素。
顾客概述
一
消费者市场和消费者行为
二
组织市场和组织购买者行为
三
课后讨论与思考
四
建议阅读文献
五
开篇案例——宜家的“本土化”策略
瑞典，1943成立,1998进入中国。
在欧洲以产品低价著称，在中国却成了“小家碧玉”，仅仅是中高端小资白领人群的热捧对象：追求时尚生活的年轻人
不同之一：经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售。
不同之二：卖场布局—1楼为自助提货区，2楼为商品展示区。
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市场营销学——现代观点
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展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种展示有利于给顾客一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买。
不同之三：鼓励顾客体验。
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市场营销学——现代观点
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宜家为了更加贴近中国市场的实际情况，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。为了适应中国消费者喜欢“被服务”的****惯，宜家在中国的卖场配备了更多的送货车辆，并且降低了送货费用。另外，考虑到中国消费者的交通问题，还将在中国市场的退货时间从14天延长到60天。
在中国销售额：
2011：49亿
2012：54亿
2013：63亿
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市场营销学——现代观点
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How do I love thee? Let me count the ways.——摘自勃朗宁夫人抒情十四行诗集第四十三首
（我是怎样地爱你？让我逐一细算）
同爱情一样，在研究消费者购买行为模式时，我们也需要把目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为等方面一一列举出来。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。
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市场营销学——现代观点
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伊丽莎白·勃朗宁（Elizabeth Browning，1806-1861 ）
国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。
“顾客”
无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。
“顾客”
消费者和组织购买者
一件商品，只有通过市场中不同类型顾客的购买行为，才能完成从生产领域到流通领域再到消费领域的流转，最终才能实现其价值。
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市场营销学——现代观点
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顾客概述
一

以顾客为中心
顾客就是上帝
顾客永远是对的
以上观念时一致的吗？
70年代：一个人提着爆了的轮胎走进大型零售商Nordstrom的店面，要求退货。
你赞同这种做法吗？
顾客对于企业的价值是不同的，所获得的待遇也不应该平等。“有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。
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市场营销学——现代观点
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德鲁克（Peter Drucker，1954）提出：顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。
科特勒的《营销管理》：顾客让渡价值——是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
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市场营销学——现代观点
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要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是：
与竞争对手相比较，
（1）提高消费者的效用
或（2）降低消费者的支付成本
或（3）两者都提高，但前者幅度高于后者
或（4）两者都降低，但前者幅度