认识顾客培训课程(ppt 83页)
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市场营销学——现代观点
本章目录与学****目标
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学****完本章,你应该能够:
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、顾客满意、顾客维系等基本概念;
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重点与难点
重点:正确认识顾客、顾客价值、顾客满意、顾客维系、影响消费者购买行为的主要因素、影响组织购买行为的主要因素。
难点:影响消费者购买行为和组织购买行为的主要因素。
顾客概述
一
消费者市场和消费者行为
二
组织市场和组织购买者行为
三
课后讨论与思考
四
建议阅读文献
五
开篇案例——宜家的“本土化”策略
瑞典,1943成立,1998进入中国。
在欧洲以产品低价著称,在中国却成了“小家碧玉”,仅仅是中高端小资白领人群的热捧对象:追求时尚生活的年轻人
不同之一:经营的家具不是成品,而是以组件的形式出售。
不同之二:卖场布局—1楼为自助提货区,2楼为商品展示区。
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展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种展示有利于给顾客一个装饰效果的整体展示;同时还能够带动顾客的联想空间,关联性的陈列往往能够激发连带购买。
不同之三:鼓励顾客体验。
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宜家为了更加贴近中国市场的实际情况,不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。为了适应中国消费者喜欢“被服务”的****惯,宜家在中国的卖场配备了更多的送货车辆,并且降低了送货费用。另外,考虑到中国消费者的交通问题,还将在中国市场的退货时间从14天延长到60天。
在中国销售额:
2011:49亿
2012:54亿
2013:63亿
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市场营销学——现代观点
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How do I love thee? Let me count the ways.——摘自勃朗宁夫人抒情十四行诗集第四十三首
(我是怎样地爱你?让我逐一细算)
同爱情一样,在研究消费者购买行为模式时,我们也需要把目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为等方面一一列举出来。
所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,来满足他们的需要和愿望。
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伊丽莎白·勃朗宁(Elizabeth Browning,1806-1861 )
国际标准化组织(ISO)将顾客定义为:接受产品的组织或个人。
“顾客”
无论他的目的如何,只要他与企业发生直接的商业交往(购买、咨询、参观、谈判、投诉、交流信息等),他就是企业的“顾客”。
“顾客”
消费者和组织购买者
一件商品,只有通过市场中不同类型顾客的购买行为,才能完成从生产领域到流通领域再到消费领域的流转,最终才能实现其价值。
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顾客概述
一
以顾客为中心
顾客就是上帝
顾客永远是对的
以上观念时一致的吗?
70年代:一个人提着爆了的轮胎走进大型零售商Nordstrom的店面,要求退货。
你赞同这种做法吗?
顾客对于企业的价值是不同的,所获得的待遇也不应该平等。“有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。
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市场营销学——现代观点
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德鲁克(Peter Drucker,1954)提出:顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。
科特勒的《营销管理》:顾客让渡价值——是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之,顾客让渡价值是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
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市场营销学——现代观点
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要想赢得顾客,该假设提供给企业的操作思路是:
与竞争对手相比较,
(1)提高消费者的效用
或(2)降低消费者的支付成本
或(3)两者都提高,但前者幅度高于后者
或(4)两者都降低,但前者幅度
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