华润啤酒创意旨要.docx

Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】
华润啤酒创意旨要
机密

CREATIVE BRIEF/创意旨要
Client Productiom Budget
客户 ：天津华润啤酒有限公司 制作预算 ：Open Budget
Brand Date
品牌 ：莱格超纯啤酒 发布日期 ：No brief
Job No Intemal Review
工作号 ： 内部提案 ：
Project presentation to client
项目 ：TVC 客户提案 ：ASAP
30秒国语版
（套剪15秒、5秒） Prepared By
准备执行人 ：
Background/背景
天津啤酒市场有近100个啤酒品牌，但饮用缺乏忠诚度。
可能受消费能力影响，中高档啤酒占天津啤酒市场份额相对较小（10%）
华润集团旗下品牌，市场存在期较早，有一定市场基础，但表现并不活跃。
“莱格超纯”推出旨在扩充产品线，填补天津没有地产高档啤酒的空白，并以高带低，重塑形象。
Role of Advertising/广告的扮演的角色是什么
为什么我们要实施这个广告
提升莱格的整体品牌形象。
改善消费者对品牌的初始认识。
我们想要它完成一些什么样的工作
（从消费者角度）莱格有了新款啤酒，看上去挺高档，我要去尝试一下。
什么是我们真正想通过这一广告来达成的目标
引发消费者对新产品的共鸣
Target Market/目标市场
他们是谁从统计学和心理学两方面划分
从统计学角度，30-45岁中等收入以上的男性群体。
从心理学角度，走过年青，有努力过后的成熟感悟。
Competition/Competitive Frame of Reference/可参考竞争架构
简明扼要的告诉我们谁是主要的竞争对手
喜力、虎牌、嘉士伯、科罗那、生力等
他们采用的是何种形式的广告
主要：销售终端POP、促销、有奖销售
次要：报纸平面广告、电视广告、车体路牌广告
Current Consumer perception/消费者当前的感受如何
（我们现在何处）
他们对我们的品牌、种类和市场切身的感受是怎样的
老品牌没什么变化，以前断断续续的在一般餐馆喝过，一般高档场所看不到它。
他们对我们的广告知道些什么有些什么样的看法
以前的很模糊了，现在的感觉很空白
和我们的竞争对手对