五广告与消费者的学习记忆和品牌忠诚PPT课件.pptx

第一节 消费者的学****br/>第1页/共87页
一、学****的含义
*学****可以被定义为由过去经验导致的行为变化。
*学****首先是由经验而生的。经验或者是有目的的训练，或者是偶尔的经历。
*其次，学****伴随着行为或行为潜能的变化（潜移默化的深远影响）。
*再次，学****引起的行为变化是持久的。
*参与购买过程就是消费者的学****人们对品牌从陌生到熟悉，由尝试到****惯性购买。看广告、获得商品的信息、逛街、购买和使用商品等，都是消费者在学****br/>第2页/共87页
模仿
试误
观察
消费者学****的方法
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第二节 学****理论的营销应用
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什么是条件反射？
两个例子：
经典条件反射
操作条件反射
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一、经典条件反射理论
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METAL LOOKING AT YOU
Your Subtitle Goes Here
狗看到食物
会分泌唾液
食物：非条件刺激
唾液：非条件反射
铃声与食物
相继出现
反复训练
狗听到铃声
即分泌唾液
铃声：条件刺激
唾液：条件反射
巴甫洛夫的实验
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METAL LOOKING AT YOU
Your Subtitle Goes Here
看到牛仔
想到力量
牛仔：非条件刺激
力量：非条件反射
品牌与牛仔
成对出现
反复训练
看到品牌即
想到力量
品牌：条件刺激
力量：条件反射
广告形成的经典条件反射（万宝路）
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1．联想性学****对巴氏的狗的超越
当消费者在非条件刺激和条件刺激之间建立某种联想后，他们就会通过联想进行学****如果这种联想与需求有关，联想就会更强烈。也就是说，人不是毫无思想的被动建立联想，而是主动地参与联想的建立。
因此，营销中要做的，不是巴氏实验中随意将灯光或铃声与食物相联系，而是尽量使刺激条件刺激与人的需求贴近， 所以，作为刺激的主题或明星代言人，要与人们的某种需求相切合。
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2．广告应用经典性条件反射理论的必要条件：
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。
非条件刺激应当被消费者过度熟悉，而且应当单独展示。
当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有效。
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