市场营销组合策略讲义PPT课件.pptx

Page 1
目 录
1
2
3
4
5
6
整合营销沟通
分销渠道及其管理
定价战略与策略
新产品的开发管理
产品生命周期理论及应用
产品和服务的战略管理
第1页/共43页
第一节 产品和服务的战略管理
第2页/共43页
Page 3
一、产品战略管理
（一）产品的概念
产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。
第3页/共43页
Page 4
（二）产品整体的概念
核心产品借以实现的形式
顾客在购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件
顾客在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和
向顾客提供产品的基本效用或利益
顾客可能产生的对某些产品新的需求的满足
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品
核心产品
第4页/共43页
Page 5
（三）产品的分类
消费品
两种
产品大类
工业品
第5页/共43页
Page 6
（四）产品组合决策
产品线
产品组合的深度
产品组合的长度
产品组合的相关度
产品项目
产品组合的广度
产品组合的
相关概念
第6页/共43页
Page 7
产品组合决策
同心多样化
扩大产品组合
水平多样化
缩减产品组合
产品线延伸策略
第7页/共43页
Page 8
（五）品牌决策
品牌是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
品牌的概念
第8页/共43页
Page 9
六种品牌
类型
无品牌
家族品牌
特许品牌
制造商品牌
中间商品牌
个别品牌
品牌类型
第9页/共43页
Page 10
（六）品牌管理
是否进行
品牌营销
使 用
谁 的
品 牌
单品牌还 是
多品牌
品牌
是否
再定位
品牌类型
决 策
品牌类别
决 策
品牌战略
决 策
如 何
利 用
品 牌
是
是
否
否
品牌再定位
决 策
品牌化
决 策
第10页/共43页