国际的市场目标市场营销战略.doc

第五章 国际市场目标市场营销战略
现代企业面对着复杂多变的国际市场，购置者为数众多，分布广泛，需求多样，任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。国际企业要确定其目标市场，就必须对所有希望进入的国别市场进展细分，这样才能做出正确的选择。
实行目标市场营销，企业要采取以下几个步骤：
第一，目标市场细分。即把众多顾客的需求加以分析归纳，分成假如干个不同需求的购置者群体，研究各群体所需的不同产品和需求与对其采用的不同营销，并衡量每个细分市场对企业的吸引力。这是选择目标市场的前提。
第二，选择目标市场。即根据企业自身资源和能力，筛选出一个或几个细分的小市场，作为企业营销目标。
第三，市场定位。即分析竞争优势，为本企业新产品确定一个有利的竞争位置，为企业树立正确有效的形象，并制定详细的市场营销策略。
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密〔Wendell Smith〕提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。所谓市场细分〔Market Segmentation〕，就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购置行为和购置****惯，把它们细分为彼此有区别的不同的子市场，每个子市场由需要与欲望一样的消费者组成，其内部需求特点相类似。市场细分的依据是消费者明显不同的特性。细分的目的是选择和确定企业的目标市场，然后针对目标市场的需求，从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要，从而在细分市场中提高竞争力，增加销售，提高市场占有率。
国际市场细分，顾名思义，就是市场细分概念在国际营销中的运用。但由于国际营销的特殊性和复杂性，国际市场细分必须分成两步进展：第一步，宏观细分。根据一定的标准将世界市场细分为假如干个子市场，每个子市场均在根本一样的营销环境，企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。第二步是微观细分。企业进入某一个国家或地区的市场以后，针对该国顾客千差万别的需求，再按一定的标准对该国的市场继续进展细分，然后根据自己的条件满足一个或几个市场的需求。
市场细分策略思想的形成大约经过三个开展阶段：
1．大量营销阶段
其经营策略是把消费者看成具有一样需求的整体市场，力求降低生产本钱，提高产量，采用最普遍的营销渠道，一样单一的广告形式，尽可能多地提供价格低廉的某种产品。市场上，企业间的竞争主要是价格竞争。
2．产品差异化营销
其经营思想是为消费者提供多样的产品以便其有较大的选择余地。此阶段企业还未能有意识地根据细分后各自市场的需求特性设计、生产、销售产品，不过在市场营销的实践中，已经突破了价格竞争的框框。
3．目标市场营销
所谓目标市场营销，就是企业把整个市场按一定因素细分为许多不同的子市场，然后从中选择某些市场作为自己的营销对象，从而开发不同的产品或采用不同的市场营销方法，尽量获得较大的市场占有率。
在现实的市场营销实战中，上述三种营销方式并非只能单独存在，而是可以同时采用的。因为不同的产品有不同的适应性，不能只限于采用一种市场营销策略。
二、国际市场细分化的意义
1．有利于企业发现和开掘新的营销机会
一个企业要进展国际营销，它首先必须对市