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中外广告史第八章现代广告理论的发展主讲教师俞艳庭第三节伯恩巴克和他的 ROI 理念威廉·伯恩巴克(William Bernbach ,1911-1982) ,早年毕业于纽约大学英文系。 1947 年,伯恩巴克与道尔(N·Doyle) 、戴恩(M·Dane) 创办 Doyle Dane Bernbach 广告国际有限公司(简称DDB) ,任总经理, 1967 年接任董事长,后又任执行主席。 DDB 曾是世界十大广告公司之一。伯恩巴克伯恩巴克在世界广告史上的一大贡献,是创立了著名的 ROI 理念。他认为,创作优秀广告必须遵循三个基本原则:关联性(Relevance) 、原创性(Originality) 、震撼力(Impact) 。三原则的缩写就是 ROI 。一、广告理论与广告实践 (Relevance) ①何谓“关联性”广告创意必须与商品信息相关,与目标消费群体的生活形态相关,与企业期望的公众行为相关。伯恩巴克作品:奥尔巴克百货公司慷慨的旧货换新带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新女人为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新,一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们,我们会把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶做千百万生意赚几分钱利润慷慨的旧货换新商品信息:物美价廉消费群体:普通市民企业期望:扩大销售 ②关联体——关联性的延伸为了强调商品的特点,广告常常需要为产品寻找一个关联体,把产品的有关特征从关联体上反映出来。 ; ; ; ; 。关联体可以拓展潜在消费者范围。 脑白金爷爷爸爸/妈妈奶奶孩子 (Originality) 所谓原创性,就是要求广告创意具有与众不同的特色,否则就缺乏吸引力。广告令人耳目一新的诀窍: ①塑造反传统的角色; ②使用反传统的观念; ③进行反传统的表现; ④USP (独特的销售主张)。