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文档分类:经济/贸易/财会

弱势企业营销渠道策略分析.doc


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弱势企业营销渠道策略分析.doc
文档介绍:
弱势企业营销渠道策略分析.doc弱势企业营销渠道策略分析
内容摘要:营销渠道问题一直是困扰着大多数中小企业的焦 点问题。本文针对一般弱势中小企业提出三种较为可行的营销渠道策略模 式,并对各模式,特别是超级终端模式的运用条件、操作要点以及注意事 项等做了一定的说明,冀望能予处于现实困境中的弱势中小企业们提供某 些启示。
关键词:中小企业 渠道策略 超级终端
上世纪90年代中期以来,愈来愈多的中国企业把渠道当成了营销 的第一要素,渠道的重要性对在产品和广告上相当时期内难有大突破的弱 势中小企业尤其如此。比较而言,实力弱小的企业在渠道上有所突破的可 能性要大得多。如何设计渠道,将受到市场需求特点、产品特性和企业自 身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有 不少差异。一般而言,产业市场因为客户数量少,交易的数量大,频率低, 渠道设计上也较为简单,渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行 业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最具难度的恰恰是最普通的快速 易耗日用品,比如食品。如果一般食品渠道都能设计把握好,其它一般就 更不在话下。再考虑到食品企业在弱势中小企业中举足轻重的地位,本文 主要侧重于探析弱势中小食品企业的渠道策略。当然,不论什么行业的企 业,做渠道时都有二个原则是共同的:一是渠道的环节要尽量减少,环节
越多往往竞争力越弱,掌控起来越难;二是要利用好商家与商家之间的竞 争与矛盾,比如商家们经销大众名牌商品时,为显示自己的平价形象一般 都把利润压到近乎于零。如此一来,趋利本色的商家们自然 希望独家经 营某些产品。对此,只要质量过硬,牌子大小甚至有无都没有关系。商家 们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。
下面针对性地 分析 三条可行性渠道策略。
专卖店渠道策略
难以包装化的鲜活农副产品等,如果要采取品牌营销策略的话,专卖 店几乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌卤菜,河南潔河的双汇冷 鲜肉都是采取专卖店渠道策略,与它们通过批发零售环节销售的包装产品 截然不同。
这种策略具有较好的可控性,不利之处是专卖店建设的成本较高。可 控性与成本的高低还与专卖店中自营和特许店的比例有关。
超级终端渠道策略
超级终端如超级市场、超级商店、联合商店、大卖场、折扣商店等, 一般小企业都觉得高不可攀,对之有严重的心理障碍。但超级终端都是中 小企业不得不面对的商业形态。在有些区域,如上海、北京、广州、深圳, 超级终端已经或正在成为主流商业形态,在省会级城市和一些较为发达的 地级城市的发展也非常迅速。因此,中小企业对之是欲罢也不能。
事实上,超级终端对中小企业也并非铁板一块,而是留了不小的货架
空间。中小企业如果进入超级终端则可以得到如下好处:
超级终端对品牌的容纳能力较强
传统终端由于面积相对较小,同类产品只能容纳有限的几个品牌,因 此必须对品牌精挑细选,大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企 业。超级终端由于卖场面积较大,能够容纳更多的品种品牌,相对于传统 终端,中小企业产品被超级终端接纳的可能性更大。
超级终端的信用较高
超级终端的结账期通常较长,一般为30-90天,但超级终端的信用极 佳,到期就付款,不像传统终端那样千方百计拖延付款。很多中小企业生 存的最大障碍不是产品没有市场,也不是没有利
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  • 上传人蓝天
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  • 时间2021-07-20