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某冲剂营销广告企划案:营销策划案
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99年神箭牌驴胶补血冲剂 营销广告企划案,（讨论稿）,九芝堂,99九芝堂营销策略企划案,目 录,一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算,99九芝堂营销策略企划案,三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略,一、市 场 分 析,99九芝堂营销策略企划案,想了解的五个问题,1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁,99九芝堂营销策略企划案,,需求构成,,失血者（外伤）,,月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引起贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史的人群,献血人群,补血市场的需求构成,产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。,99九芝堂营销策略企划案,,补血类产品市场容量,,需求容量：
　　资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和％,注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元,市场容量,99九芝堂营销策略企划案,,补血类产品市场容量,,98年市场相对消费容量：
　　红桃K12亿＋阿胶亿＋驴胶亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） @ 30亿,,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%,市场容量,99九芝堂营销策略企划案,结论,补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求,99九芝堂营销策略企划案,,消费者分析,,需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者：
　　乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,重点需求人群分析,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析,购买地点排序,消费者分析,99九芝堂营销策略企划案,购买影响因素,结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44