《汽车营销学》金牌汽车销售经理必修课要点.docx

汽车产业背景分析
销售 公司
《汽 车营 销学》
金牌汽车 销售经理 必修课
第一章
本章应知目标
能对汽车产业宏观与微观环境进行分析
熟悉相关术语的含义
了解汽车市场规模等活动对汽车营销的影响
本章应会目标
对汽车产业的发展有自身的理解，对本企业如何把握营销环境能作出具体分析
第一节
世界汽车产业的格局与特征
一、 世界汽车产业演变与布局
1886年是不同寻常的一年，这一年德国人卡尔・奔驰，制成了第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽
车，并于1886年1月29日取得了德国专利。同年另一名德国人戴姆勒也试驾了他发明的四轮汽油汽车，
从此汽车开始改变了这个世界。在 100多年的汽车发展历程中，世界汽车产业一直保持着增长的态势，特
别是汽车进入家庭对汽车的增长贡献巨大。目前汽车在发达国家已经普及，因而进入 20世纪后期汽车需
求的地理分布特征出现重要转变，即由传统的发达国家市场转到了日益活跃的新兴国家市场。同时世界汽 车市场出现了新情况和新的发展趋势。
(一)汽车工业发展历程
汽车诞生百年来，汽车生产不断进步，汽车性能不断改善，现已成为人类生活中不可缺少的重要交通 工具。在世界汽车工业发展的历史上，汽车工业的发展历程可以分为四个阶段：汽车发明和手工生产时期、 大众化和大批量生产时期、多品种生产时期和精益生产时期等四个阶段。
1、汽车的诞生与手工生产阶段
1885年，德国人卡尔•奔驰 (Karl Benz , 1854 1929)经
过反复试验，制成了一只汽缸的汽油机，装到三轮车上。这辆
重254公斤，，时速为13 16公里的三轮汽车制成后，
不久后取得了帝国专利证书。另一位德国人戴姆勒 (Gotlieb
Daimler, 1834 1900)也于1885年研制了第一辆装有四冲程汽
油机的四轮汽车(具有现代汽车的基本布置形式)。后来人们便
图1 奔驰原型
2
将1886年1月29日一一奔驰取得汽车发明专利权的日子作为汽车诞生日，并将 1886年定为汽车元年。
同时，奔驰和戴姆勒被公认为汽车工业的鼻祖。汽车问世后的近 20年间，汽车工业的重心在欧洲。采用
手工方式生产，并使汽车产品具有了基本的使用功能。但这期间，汽车生产成本很高，价格也很贵，仅限 于社会上层人物使用，汽车被看做是奢侈品，汽车工业整体上很弱小。由于欧洲生产的汽车讲究豪华，工 艺精细，价格昂贵，需求有限，限制了汽车工业的发展；欧洲汽车工业的发展也刺激了美国，并开始积极 研制本国的汽车。
2、大众化与大批量生产阶段
19世纪末，美国经济已达到较高水平，工业生产处于世界前
列，钢铁、石化等工业均有较大发展，为发展汽车工业创造了条件。
1908年福特汽车公司推出 T型汽车，至1927年(T型车被淘汰)的
短短19年间，福特公司共生产与销售了 1600多万辆。1913年福
特公司发明了汽车装配流水线，开创了汽车的大批量生产方式。福
特的成功得益于采用了当时的先进生产技术，操作简捷，维修方便，
价格便宜，每辆汽车价格下降到 300美元，即当时普通工人一年的
收入就可购买一辆 T型车，使汽车成为普通家庭的代步工具。汽车
装配流水线的应用，给汽车工业带来了革命性的变化，推动了美国
汽车工业的高速发展。同时成立于 1908年的美国通用汽车公司，
在20年代斯隆(A. P. Sloan, 1875—1966)出任总裁之后，敏锐地
发现了市场需求的变化，以自己的实践创立了汽车市场经营学。斯
图3 T型车
1926年首次超过福特公司,
隆强调产品的系列化、多品种，通过不断更换车型来刺激消费者的 欲望，并组织专业化生产。在他的出色领导下，通用汽车公司的汽车产量在 其后产量一直处于世界汽车工业的首位。于是，美国出现了普及汽车的高潮，世界汽车工业发展中心也因 此从欧洲转向了美国。从 20世纪初期到20世纪中期，美国主宰了全世界汽车工业，其汽车产量占世界汽
车产量的80%以上，其中20世纪20年代高达95%以上。在美国汽车工业大力发展的同时，其三大汽车公
司先后进入加拿大，推动了加拿大汽车工业的发展，从而形成了北美汽车工业的格局。
3、多品种生产阶段
欧洲是汽车的发源地，第一次世界大战之前欧洲的汽车生产还停留在手工作坊的单件生产阶段，其做
工精细，但价格昂贵，并不能得到普及，只是贵族的奢侈品。因此，在美国的大规模流水线的应用下，欧
洲的汽车工业被甩在了后面。第一次世界大战的主战场在欧洲，这对欧洲的汽车工业的起步起到了阻碍作
用，欧洲从其单件生产阶段发展到大批量生产方式是在一战结束后，法国的雪铁龙公司第一次将福特公司
的大批量生产方式引人欧洲。 1929年，美国福特、通用等汽车