营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策划2.ppt

第二讲营销管理与营销策划
管理与营销管理
策划
企业营销策划
营销学教授
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学****方式：全国招生 函授学****权威双证 国际互认
认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。
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一、管理
管理指协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务的程序
管理的三个层次：高层管理、中层管理和基层管理
营销管理一般被认为属于中层管理
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管理职能
计划：事前决定一个组织在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式
组织：通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序
领导：管理者所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用
控制：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程
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营销管理
与一般管理没有本质上的不同
也是为了有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任务，与他人合作，协调与整合他人的工作活动
也有计划、组织、领导和控制四大职能
区别在于它的对象
企业的营销活动和过程
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调查与分析
确定营销目标
营销组合策划
企业营销的外部环境分析
企业营销的内部环境分析
SWOT
分析
企业的营
销目标
评估细
分市场
选择目
标市场
产品市
场定位
产品策划
价格策划
分销策划
促销策划
实施
控
制
与
评
估
进入下一次营销策划
营销管理程序
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营销管理的主要内容
按照营销管理程序
寻找市场机会：调查与分析
确定市场机会：确定目标市场与营销目标
利用市场机会：营销组合策划与实施
评估与反馈：控制
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营销管理是一个……过程
选择价值
提供价值
传达价值
确定需要/
购买因素
选择
目标群
生产
分销
服务
价格
销售
信息
广告
促销
定义
价值包
假定重要
购买因素
收集数据
形成细市场细分
描述细市场细分
决定目标群
预测消费者需求
确定成本含义
确定客户可行性/技巧
评价竞争动态
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二、策划
策划是一套为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策的执行与控制过程
也可以理解为一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行构想→计划→执行→控制的全过程
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策划与计划
策划与计划有联系，又有区别
策划（planning）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程
计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案
策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制
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