保健枕头营销策划方案.doc

保健枕头营销策划方案
保健枕头营销策划方案
【摘要】
随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的向往，环保健康型家居产品日益受到推崇。在这种市场需求的推动下，环保记忆枕类家居产品迎来了市场推广的春天。然而，纵观整个家居市场，我们不难发现，记忆枕类产品市场准入门槛低，鱼龙混杂，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有遍布满地的不知名的小品牌、小产品。而相应地，这个行业的市场份额绝大部分被这些大品牌所垄断，小品牌厂家的市场空间逐渐被压缩，生存日益艰难。
本次策划以XX公司推出的新产品（记忆枕、夏凉枕和发热枕）三类产品。以此营销策划让本品牌产品获得市场及消费者认同，并且迅速占领相当部分的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对本公司现有产品进行目标营销。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就XX保健记忆枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品进入市场的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做出认真分析。
前言
    我们通过市场调查发现，现阶段健康枕的同类产品在市场上已经有大量的存在，并且有新企业、新产品在不断进入这个市场，造成了市场的不规范、以及激烈的竞争。由此，我们把XX健康枕的产品从进入市场、市场成长、到市场认可，最终占有大量市场份额为本次营销推广的的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人、婴儿及儿童四大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。让本产品顺利上市，获得成功。                 
一、市场环境分析
（一）枕头市场背景
经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、诺伊曼和适之宝，以及现阶段各个品牌记忆枕。
（二）枕头市场现状
中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重
复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度
它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。
我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。
3、市场前景预测
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：罗