伊利伊利液态奶华东项目提案(非常全面的快消品营销案).ppt

伊利液态奶华东区域公关提案
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前言
感谢伊利液态奶给我们提供提案合作的机会，本方案即在我们理解伊利液态奶的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合行销的市场行销经验把握而提出。
　　本方案更多地界定伊利品牌和伊利液态奶在结合社会热点话题传播方向的策略，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。
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背景分析
策略分析
传播规划
传播预算
公关目标
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背景分析导航
伊利液态奶与市场
华东市场状况是什么？
我们该如何做？
伊利液态奶与竞争环境
伊利液态奶的竞争环境如何？
竞争对手在做什么？
我们该如何应对？
伊利液态奶与目标人群
目标人群的需求是什么？
我们该如何满足？
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伊利液态奶与市场
华东市场状况
热点市场
潜力市场
华东区域是2010年世博专案重点区域，也是伊利明年重点公关的消费市场。
华东地区县乡镇是潜力市场：%，大于城市增长；而且县乡镇整体液态奶品类的渗透率50%，城市已接近100%，增长空间大。礼品市场潜力较大，尤其是江苏和安徽。
差异市场
各地区乳制品品类消费差异较大：浙江以纯牛奶为主，而安徽则以乳饮料为带动。
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伊利液态奶华东专项公关思考
伊利液态奶
1、我们需要寻找与市场相贴
合的公关语境，借势传播。
2、差异化市场决定了差异战
略，定制传播各个突破，以优
势带动整体。
华东市场
伊利液态奶与市场
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伊利液态奶竞争环境分析
伊利液态奶与竞争环境
市场居后
亟需赶超
区域不均
亟需补弱
伊利、蒙牛、光明三大品牌几乎垄断了整个县级市场，竞争激烈。
江苏是伊利最为薄弱的市场，将面临较大的竞争压力；
细分领先
强市弱势
伊利优酸乳在乳饮料市场中略胜一筹；而在纯牛奶中不敌蒙牛；尤其高端奶中，伊利金典和舒化奶与蒙牛特仑苏尚有较大差距；儿童奶中伊利QQ星和蒙牛未来星均不及娃哈哈爽歪歪和旺仔牛奶；
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伊利液态奶竞品近期传播
伊利液态奶与竞争环境
传播内容：1、品牌：节庆营销，打政治牌——“祝福祖国，越来越牛”/蒙牛生态草原基金。
2、产品：特仑苏——专属牧场探源活动持续进行
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伊利液态奶传播思考
伊利液态奶与竞争环境
品牌印象
品牌主张
产品诉求
强化“纯正品质”概念。
强化市场开拓者、领导者的形象，区隔竞品。
借力优势，以关联的品牌主张，充实品牌内涵，打动目标消费者。
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伊利液态奶目标人群分析
伊利液态奶与目标消费人群
消费者
特征
县级市场乳制品的购买者主要是中青年家庭主妇；
多数家中有孩或老人（51%）；
每月在乳制品上的花费平均为140元，其中安徽较高
16-25
26-45(核心沟通人群)
45以上
真实状态：生存以上，生活以下
精神需求：健康时尚的生活理念，以及更有品质的生活
现实需求：质量的营养健康解决方案
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