八产品策略.ppt

项目八 产品策略
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授课提纲
【任务描述】
【任务目标】
【工作任务】
任务1 产品组合决策
任务2 产品生命周期解析
任务3 新产品开发决策
任务4 品牌与包装决策
【任务导入】
【项目八小结】
【项目八活动设计】
■应知训练
■应会操练
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【任务导入】
雷夫隆的香水
（详见教材）
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任务1 产品组合决策
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整体产品策略一、产品整体概念
产品：
是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品=有形物质+无形的服务
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产品三层次
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产品组合策略
产品组合（Product Mix）:
一个企业所经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。
产品线（Product Line）:
又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。
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产品项目（Product Item）:
产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他特征的具体产品。
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产品组合情况
产品组合宽度(Width)：
是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线的数量，多则宽，少则窄。
产品组合长度(Length)：
是指企业所有产品线中所包含的所有产品项目的总和。
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产品组合深度（Depth）：
是指每一条产品线中，各产品项目所包含的具体的花色、品种、规格、款式的产品的数量。
如:
某种牌号的牙膏有３种规格，２种味道，则该产品的深度就是２ⅹ３＝６。
产品组合的相关性（Consistency）：
是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。
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