保健枕头营销策划方案.doc

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保健枕头营销策划方案
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不大，其市场潜力仍然很大。
20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，%。其中，出口额达8910万美元，%；，%。
中国消费者平均用于保健品方面的花费，%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。
近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。对健康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及消费者认可。
（三）目标市场分析
1、目标人群
（1）全世界60亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标受众。
（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。
（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。
（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。
（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促进成长。
2、市场细分
目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。
我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。
3、市场前景预测
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：普通枕和保健枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头类型：化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等
目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。 （2）健康保健枕
类型：太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕
品牌：适之宝、罗莱、香港