越“吉利”越受欢迎.doc

越“吉利”越受欢迎
　　消费者的占利性偏好会影响他们对商品的认知，集中体现在两个方面：商晶价格的尾数和品牌的吉利性，进而影响他们是否购买以及再次购买
　　文化因素对消费者的行为具有重要的影响，而吉利文化在华人地区历史悠久且长盛不衰。吉利文化不仅在生活中随处可见，而且也深刻影响了消费行为，消费者在购买行为中会呈现出明显的吉利性偏好。也就是说，人们倾向于购买带有吉利色彩的商品。
　　在我国，消费者对数字有一种偏好，追求“8”而回避“4”，“8”的发音类似于“发(财)”，而“4”则因为发音类似于“死”而显得不吉利。这种对“8”和“4”的不同偏好，在日常生活中很普遍。比如说，电话号码含“8”较多的经常会被人高价购买，而以“4”为结尾的号码则少人问津。车牌如果有“8”为人喜好，而以“4”为结尾的车牌经常被人们回避，以致于一些城市不再发放以“4”为结尾的车牌。一些活动被刻意安排在有“8”的日子进行，如1988年8月8日中国银行在香港成立，因为这一天是20世纪最能够代表招徕财富的日子。2008年的北京奥运会被安排在8月8日晚8时8分8秒开幕，向全世界展示了这种传统力量在中国的巨大影响。
　　在中国传统的文化信仰上，人们往往还认为名字与命运有着某种紧密联系，为新生的婴儿取一个吉利的名字能够保佑他有一个顺利的人生。而如何取一个吉利名字的“姓名学”理论已经延伸至很多商业活动，很多营销文献指出，华人为企业和品牌命名时非常看重名字必须有正面和幸运的含义，并且经常藉由吉利性偏好以提升企业或品牌的“幸运”程度。
　　为了弄清楚吉利性偏好对消费者的影响，我们进行了系统的论证，并以广东大学生为样本开展了调查。研究表明，消费者的吉利性偏好会影响他们对商品的认知，集中体现在两个方面：商品价格的尾数和品牌的吉利性，进而影响他们是否购买以及再次购买。
　　
　　尾数定价与吉利性偏好
　　
　　1997年，Stiving和Winer的研究显示尾数定价能够对需求产生影响，特别是尾数为“9”的定价方式。Gederk和sattler(1999)的研究成果显示，对于某种商品的定价，只要它的价格最末位是“9”就是一种理性的行为，即使不能够确定这种定价是否对需求有影响。Anderson和Simister(2003)则系统地验证了尾数为“9”的定价能够对需求产生影响。他们的实验结果表明，尾数为“9”的定价确实能够提高商品的需求。原因包括了低估效应、情感效应和认知获益效应。
　　
　　在Robert (2009)对于美国和日本尾数定价模式运用的研究中，发现虽然两个国家的文化传统差别甚大，但是在尾数定价模式上还是有很大的一致性。这个发现对消费者基本且普遍的心理行为方式提供了支持，说明了尾数定价的普遍适用性。
　　事实上，消费者预期对于首次购买町能性(initial purchase likelihood)，满意度评价(satisfactionjudgment)，以及再次购买可能性(subsequent repurchase likelihood)都有着重要的影响。在Kramer和Block(2007；2009)的关于吉利数字偏好作用于消费者对商品预期的研究中，两位学者经过研究认为：消费者预期是吉利数字影响消费者购买行为的一种“