规划自己的品牌与战略(如何规划自己的品牌).doc

品牌战略如何规划? 【编者按: 有人称品牌为经济" ***", 每天有 3800 万人在麦当劳就餐; 每天有 10 亿人用吉列产品; 每天有 亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的" 杀手铜", 可口可乐、肯德、基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力, 也纷纷拿起了品牌的利器。然而,目前中国许多企业精于营销策划、广告创意, 但却疏于品牌战略管理, 这也导致许多中国品牌" 昙花一现" 的宿命, 中国品牌的平均寿命只有 7~5 年。那么, 如何进行品牌战略规划呢?】企业要想打造强势品牌, 必须进行品牌战略管理。总结一下,我们认为应该走好以下八步: 第一步: 品牌体检诊断。对品牌把脉体检, 是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步, 就像我们穿衣服系第一个扣子, 如果第一个扣子系错了, 那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作, 既使一个小小的错误, 也会让你错一子而输全局。品牌体检调研的内容包括品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织。品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论, 为品牌战略规划后边几步奠定基础。例如, 红色罐装饮料王老吉在默默无闻七年之后, 经过成美公司细致的市场调查, 发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火, 而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能,于是找准了" 预防上火" 的品牌诉求点, 使王老吉脱颖而出, 迅速飙红。相反, 可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱,1982 年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查, 结果得出错误结论, 改变了 100 年历史的传统配方。在消费者眼里, 放弃传统配方就等于放弃美国精神, 结果受到了强烈的抵制, 最终不得不再次启用原配方。第二步, 规划品牌愿景。品牌愿景就像迷雾中的灯塔, 为航船指明前进的方向。简单的说, 品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工: 品牌未来的发展的方向是什么? 品牌未来要达到什么目标? 例如, 三星的品牌愿景是" 成为数字融合革命的领导者" ;索尼的品牌愿景是" 娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌": 海信的品牌愿景是" 中国的索尼" 。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。那么, 如何制定品牌愿景呢? 我们应该认真思索这些问题: 我们想进入什么市场? 市场环境怎样? 企业可以投入的有效资源是什么?企业的财务目标是什么? 品牌又在这些目标里扮演什么角色? 品牌现在地位怎样? 未来预期目标又如何? 现在的品牌能够达到未来目标吗? 第三步, 提炼品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓, 是企业一切营销传播活动围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则:1 、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会,只有高度差异化, 个性鲜明的品牌核心价值才能" 万绿丛中一点红,以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的" 乐观向上" 、海尔的" 真诚" 等。 2 、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等, 打动他们的内心。 3 、品牌核心价值要有包容性, 为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展, 品牌需要延伸, 发现原来的品牌核心