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广告预算管理
 广告预算是广告运动得以实施的根本保障,它
规定了广告运动实施的可能性,是广告管理的
一个重要内容。
第一节广告预算的科学认识
 在广告运作过程中，需要投入多少费用？这是广告
主非常关注的问题。
 一、广告预算的含义和内容
 预算是指各种团体或组织机构对于未来一定时期内
的收入和支出的计划。
 广告预算既包含了企业在广告活动中所计划使用的
总费用，也包括了广告代理过程中的经营和媒体费
用。
 总体上说，广告预算是对投入广告活动中的资金费
用的使用计划与控制计划。
 在我国，企业广告运作过程中的广告预算应该分五
个组成部分：
 （1）广告调查、策划费用。
 （2）广告计划、制作费用。
 （3）媒体发布费用。
 （4）广告人员的行政费用。办公、出差、管理的
费用
 （5）广告活动的机动经费。
 根据各种费用的用途和性质，广告预算可划为三种：
 （1）直接广告费用和间接广告费用。直接用于广
告活动的是直接费用；行政费用就是间接费用。应
该尽量提高直接费用，压缩间接费用。
 （2）自营广告费用和他营广告费用。广告主本身
所用的广告费用。他应广告费用是指企业委托其他
专业广告公司及部门代理广告运作的一种费用。
 （3）固定广告费用和变动广告费用。
 二、广告预算与广告效果
 广告预算不同与企业的其他财务预算。一般的财务
预算包括收入和支出两大部分，而广告预算一般只
是广告费用支出方面的预算，广告投资的收益则由
于 广告效果的不同而有所不同。
 很多企业在广告运作过程中，总是觉得广告投入越
大，所取得的广告效果越在，其实事实并非如此。
一系列广告运作效果的实证研究发现：当广告费用
投入达到一定规模时，广告效果的边际效果呈递减
趋势。这一点我们在上一节课也提到过。
 三、预算对企业广告运作的意义
 一般来说，广告预算主要有六个方面的作用：
 其一，能有效且合理地解决广告费用与企业利益的关系。
 其二，为评价广告效果提供了明确的经济指标。
 其三，使用广告经费使用更富于计划性。
 其四，能促进广告效果的提高。
 其五，作为广告活动中的有效控制手段。
 其六，使当事人在广告活动中责任感增强，避免浪费。
第二节广告预算编制与分配
 在广告预算中，要对广告经费进行合理的分配。
 一、影响广告预算的主要因素
 影响广告预算的因素很多，在这里，对主要因素加以分析。
共6个
 1、产品生命周期 258页
 产品生命周期是指一个产品从上市到衰退的整个过程。处于
生命周期不同阶段的产品，其广告预算是不同的。
 导入期必须投入大量的预算，以增加产品的曝光率。成长期
的广告预算可以递减，成熟期由于竞争的加剧，预算又有所
增加。衰退期的预算最少。
 2、品牌的市场基础
 产品品牌的市场基础也将影响到企业广告运作的预
算。这里所说的市场基础，一是指品牌的市场占有
率，二是指品牌在市场竞争中的角色地位。
 从品牌市场竞争中的角色地位来看，市场形态通常
同四种基本的角色地位组成：市场领先者、市场挑
战者、市场追随者和市场补缺者。一个具体的品
牌，如果所处的角色地位不同，则所需的广告预算
也不一样。市场挑战者的预算最高。追随者和补缺
者不需很高。
 3、销售的市场范围
 市场范围，主要是指产品的市场销售覆盖范
围的大小以及地区分布程度。一般来说，产
品在市场上的销售覆盖范围越大，广告费用
也就越多。