2004年中秋月饼营销活动联动方案.doc

附件1
中秋“思乡月”月饼营销活动联动方案
第一部分市场分析和定位
农历八月十五日(今年是公历9月28日),是中华民族传统的中秋佳节,又称“团圆节”,是我国的主要节日之一。中秋节素有吃月饼的****俗,以月之圆兆人之团圆,以饼之圆兆人之常生,用月饼寄托思念故乡,思念亲人之情。月饼还被用来送亲赠友,成为联络感情的桥梁。
细分市场
邮政EMS可切入的市场主要有以下三个:
自带月饼的寄递市场。寄递是EMS的基础业务,所以该市场是邮政EMS最稳定的市场。月饼消费的很大比例是用于礼尚往来,由于国家未将中秋节列为法定假日、月饼保质期短,在价格可接受的前提下,客户大多数会选择速递方式送达。外来人口和全国4000万流动人口的存在开辟了寄递月饼的主市场。根据有关资料统计,全国每年销售1亿多盒月饼,按照10%的量需要寄递计算,则快递市场收入规模约为2-3亿元。
做好该市场的关键一是准时(礼尚往来的客户对投递时间要求很苛刻);二是安全,即收件人收到的产品必须完整、不变质,由于是礼品,所以绝对不能破损;三是方便,能提供迅速上门揽收和投递到户的服务;四是满意查询(客户很关心礼品的递送状态)。但由于诸多限制和自身能力制约,目前EMS在该市场的占有率有限,特别是在同城市场上不占优势。今年发展月饼寄递业务的良好契机
:一是“全夜航”实施后,邮件传递更加迅速,能力更有保障;二是手机短信和网上查询功能的开通,为用户提供了方便、快捷的查询渠道;三是投递分网运作方案的实施,投递服务水平将有很大提高;四是同城的运作机制有所创新。
。即客户只要订购月饼,就能享受月饼的快递服务,是快递服务商立足于自身优势,为方便广大消费者,向上游延伸,与生产厂家合作,开辟月饼销售新渠道的一种营销方式。据权威部门统计,去年全国仅中秋月饼销售额就达100亿元。EMS在该市场的优势一是网点多,渠道全;二是销售能力强,自身有一些固定的大客户;三是有多年的邮政礼仪从业经验,邮政礼仪产品在社会上已有一定知名度。广东、上海、天津、湖北、陕西等省市都有介入中秋礼仪市场的经验,创新制作的中秋礼品也会有一定市场。EMS作为国内服务范围最广、业务量最大的快件提供商,有实力成为该渠道的最强主力。EMS的劣势是邮政进入中秋月饼销售的时间不长,市场知名度尚待建立。
该市场的主要客户具有以下消费特点:
大客户
散户
消费目的
用于员工福利和公关
用于邮寄、自用和礼尚往来
品牌选择
用于公关的倾向当地或全国知名品牌;用于员工福利的则倾向当地品牌;一般的企业或工厂则更倾向实惠
邮寄户多选择当地品牌或实惠型品牌,自用户则对品牌关心不多,礼尚往来户则需要知名品牌
价格取向
公关用的为中高档产品,福利用的普通产品即可,如果是工厂给工人的福利则价位更低
邮寄户偏于中低价位,礼尚往来户价格差异较大
服务要求
多要求上门服务,个性化要求强烈,用于公关的还要求提供配送服务
邮寄户非常关心对方有否收到,礼尚往来对配送要求较高,要求递送准时,保证产品的完好
购买方式
多要求“***”上门服务
以店铺(网点)购买为主,电话、网上为辅
目标客户:一是通信、金融等集团客户和工厂、部队、企事业单位等客户,以现有EMS大客户为主。二是以白领、外地人口和流动人口为主的散户。
做好该市场的关键点:一是产品质量,要确保安全、卫生,坚决杜绝劣质产品;二是产品要有多样性,虽然是全国联动,但各地口味不同、对品牌的认同不一;三是产品价格要有竞争力。
。该市场业务量虽小,但利润较高。中秋佳节是所有中华儿女的共同节日,由于中秋节的文化内涵,许多海外华侨对中秋节的重视程度不亚于春节。国外能购买月饼的渠道有限,品种有限,从国内寄去的月饼又有亲情传递的味道,所以,国际市场需求是客观存在的。目前,全世界华侨3000多万人,近年来出国留学人员激增,按照1%的人会接收月饼粗算,。在该市场上,邮政的通关优势是其他快递公司无法比拟的。但是劣势也很明显:一是在香港等重点市场上我们的资费与非邮快递公司差异较大;二是查询服务尚有一定差距。而且,由于各国对食品的进口有不同的限制,有些国家对月饼内馅有限制,有些国家对月饼重量有限制,
部分国家要求必须提供检验检疫证明,要进入该市场必须注意各国对食品通关和清关的规定。
二、重点市场
传统上,在华南和东部沿海地区,中秋的节日气氛较浓,但改革开放后人口的大量流动,营造了思乡的情结,加之中国礼仪之邦的传统,中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情,各商家传递商情的有效工具。据统计,去年,;北京月饼厂家月饼用馅4000吨,销售额也在10亿元左右;广东销售额超过10亿元,三省市的销售额超过全