现代推销学复习总结内容.doc

现代推销学复习总结内容.doc第一章推销学概念
一、 推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限 于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观 念或购买商品和服务。
二、 推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。
三、 推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。
四、 推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。
五、 推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。②推销是促进社会繁荣的 重要手段。③推销是实现社会再生产目的的主要形式。④推销引导与影响社会消费。
（2） 对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。②推销促进企业生 产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。③推销是提高企业经济效益的重要途径。
（3） 对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。②推销工作磨练人的 意志力和陶冶人的情操。③推销工作是走向事业成功的最好途径。
六、 现代推销学的产生（填空）
★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。
★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。
七、 现代推销学核心概念一一需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：
1、 在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。
（1） 满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。
（2） 满足顾客的主要要求。
（3） 满足购买主要决策人的需求。
（4） 激发潜在需求。
2、 掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。
3、 抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。
八、 推销的主要手段一说服：
⑴了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象
（2） 陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况
（3） 陈述产品
（4） 达成协议：或口头或书面
九、 说服技巧：（说话要果断）
反复（重点内容重复讲）
语言具有感染力（站在顾客角度）
做良好的听众目的：赢得顾客的信任（判断顾客的购买信号、了解顾客的真实 需要和疑难、判断顾客的理解程度）
运用现场人
利用其他顾客（运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势）
利用资料
用开朗的语调及微笑的面容讲话
第二章：推销理论
一、 顾客需求规律
（一） 顾客需求的产生规律
自然驱动力产生需求。（生病、饥饿、寒冷、炎热）
功能驱动力产生需求。（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）
自身经验总结而产生需求。
人际交往引发需求。（造势）
经营活动引发需求。（推销人员有意识的组织活动引发顾客的需求）
（二） 顾客需求的层次性规律
内容：①生理需求②安全需求③社交需求④尊重需求⑤求知需求⑥对美的需求⑦自 我实现的需求
启发：（1）人们存在着不同层次内容的需求，因而也就存在着以满足这些不同层次需求的 各种有形和无形的因素。
（2） 需求的满足表现为购买与消费行为的实施，因此要了解当地的市场环境和经济环境。
（3） 推销人员必须向不同的顾客推销不同的需求内容，同时要善于寻找满足顾客需求的不 同方式。
（三） 顾客需求的发展规律
需求的层次发展规律
内容：人们所处的环境及具体状况不同，七个层次的需求内容在他的人生追求中所占的比例 不同，从低层次为主向高层次为主发展，且对满足需求的迫切程度与排列顺序不同。
需求的量变与质变规律
内容：对于同一个层次需求，顾客有从追求数量的增加转向追求质量的提高的规律。
（四） 顾客对产品的需求规律
顾客对产品需求的层次规律
（1） 核心部分一一性能、作用、质量等级等，即产品的使用价值一一核心产品
（2） 形体部分一一外观、款式、规格、包装与商标等……形式产品
（3） 附加部分一一推销者在推销过程额外给予产品购买者的利益。售前、售中、售后服务 等 延伸产品
影响顾客对产品层次需求变化的因素
（1） 顾客本身引起定位需求变化。
（2） 产品生命周期。
（3） 市场供求及竞争状况。
二、 顾客对产品层次需求变化表现为：核心产品一形式产品一延伸产品
三、 推销重点相应为：使用价值一差别优势一附加利益
四、 问题：创造顾客需求的关键是什么？（观念、环境）
推销有利于本企业产品销售的消费观念。
2营造产生需求和满足需求的环境。
五、 推销方格理论：
顾客方格（x轴:对购买的关注程度；y轴：对推销人员的关注程度）
类型：1•漠不关心型（1, 1） 成因：认为不需要；无决策权；怕承担责任；对工作不负责。
防卫型（9, 1） 成因：认为无商不奸；听过或经历过受