李宁为什么会失败剖析.ppt

Logo 李宁为什么会失败 Logo 公司情况概述目录 1困难重重的表现 2失败原因分析(含图表说明) 3启示及解决策略 4总结 5 公司情况概述?辉煌过去李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于 1990 年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌( LI-NING ),还拥有乐途品牌( LOTTO )、艾高品牌( AIGLE )、心动品牌( Z-DO )。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自 2004 年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长, 2009 年更是达到 亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至 2009 年底,李宁公司店铺总数达到 8156 间,遍布中国 1800 多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员 6000 余人。 2010 年6月 30 日,李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌 DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90 后李宁”。李宁公司新口号为“ Make The Change ”,品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。? 2、悲惨的全年亏损 2012 年8月 23 日,据称李宁库存过高,为了救亡,早前引入基金 TPG ,创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁,但仍未能扭转局面,上半年纯利倒退 % ,至 4429 万元(),不派息,纯利远逊预期,下半年业务进一步恶化。管理层 6月份时曾预计全年纯利倒退,现已改口风,预计全年将录得亏损,为 2004 年上市以来首次录得全年亏损。李宁上半年录得纯利仅 4429 万元,回复至 2005 年上半年的水平; 期内毛利率下跌 个百分点,至 % ;经营溢利率下跌 个百分点至 % 。该公司表示,为了减轻终端零售商压力,加快清理存货,减少向经销商发货及回购存货;同时,增加工厂店及折扣店加快存货周转。李宁 2012 年亏损 亿、关店 1821 家巨资启动渠道复兴困难重重的表现? 1、国际化战略失败,国际品牌李宁已成空中楼阁,退而求次而考虑如何成为中国第一品牌; ? 2、业绩连年下降,被耐克和阿迪达斯等世界品牌甩在后面不说,也被安踏特步等晋江帮迎头赶上,失去几年的中国第一宝座看来在短期内是无法夺回了; ? 3、连续推出的几个子品牌全部失败,库存严重; ? 4、之前空降的职业经理人走光了,就连自己培养的 CEO 也黯然退场,享受生活已经十多年的创始人又要重出江湖。 Logo 失败原因分析? 1、战略定位错误: 2010 年6月底,在李宁公司 20 岁生日庆典上, “李宁交叉动作”的全新 Logo 亮相,同时新品牌口号“ made the change( 让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”,目标直指“ 90 后”,意欲抢先一步,占领未来的消费大军。从运动品牌的定位来说,无论是耐克还是阿迪达斯,其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓,也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度,以运动精神来驱动品牌, 这与李宁的 90 后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的年龄定位, 显然放弃了其老消费者, 将新兴消费群体当做了主要的目标,这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体,而这一切以年龄层次定位的最终结果, 2011 年李宁上半年营收 亿元人民币被安踏以 亿元所超越,本土品牌老大地位暂时丧失。。? 2、渠道整合错误: 李宁妄图通过重新定位来获得新的目标消费人群,以获得新的增长。但渠道又面临着新的问题。据公开数据显示,在渠道数量上 2010 年李宁公司拥有有 129 个经销商及超过 2000 个分销商。大部分分销商规模都比较小,平均经营 2家店。超过 1700 个分销商仅经营1间店。而在渠道的区域分布中,李宁主要核心区域市场为二三线城市,一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下,二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降,安踏、匹克等晋江系品牌形象的不断提升,李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压,和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在品牌的发展上,耐克、阿迪达斯倡导的运动精神以大型的赛事赞助和体育形象代言人的赞助扩张,更是让李宁在品牌和渠道上无法伸展,其渠道整合思路还围绕在对 256 家经销商开设的门店的整合上,既没有参考同期竞争对手的渠道下沉数量和单店拓展思路,也没有将销售业务往较大规模的经销商中集中,同时在拉高品牌高度上也无所动作,能否获得成效已经