【学习目的与要求】1.掌握中外商品命名的原则与方法；2.掌....ppt

【学****目的与要求】
;

以及东西方文化接受心理异同;

途径以及对商品营销活动的影响。
1
第二章商品品牌命名、品名互译与文化接受
第一节商品品牌命名
一、商品名称、商品品牌、品牌名和商标释义
商品名称(Name modity),简称品名,指能使某种商品区别于其他商品的一种称呼或概念。商品名称在一定程度上体现了商品的自然属性、用途以及主要的性能特征。
市场营销学最高学术权威机构美国市场营销学会(AMA)对Brand和Trademark分别定义为:
“Brand is a name, term, sign, symbol, design or bination used to identify the products of one firm and to differentiate them petitive offerings.”(品牌是名称、术语、符号、图案、设计或这些因素的组合,其作用是区别卖者的产品。)
2
“A trademark is a brand that has been given legal protection and has been granted solely to its owner.”(商标是受法律保护的品牌。它的所有者对其具有专用权。)
品牌与商标是商品属性的两个侧面——品牌注册后成为商标,这只是使品牌增加了受法律保护的资格,并没有因此失去作为品牌的资格。换言之,一个经注册的品牌具有双重身份。
二、商品品牌命名的意义
品牌名称优美响亮、悦耳顺口,既有个性又与时代新风尚合拍,有助于树立品牌良好形象,最终有益于促进销售,堪称是门高深的学问。
对消费者而言,品牌名称是引起其心理活动的信号,基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。
3
三、商品品牌命名的误区
误区之一:命名雷同
误区之二:命名媚外
误区之三:命名循古
误区之四:命名媚俗
四、商品品牌命名的原则
(一)商品品牌的命名应新颖独特、对比强烈、言简意赅,有助于建立和保持品牌在消费者心目中的良好形象。
(二)商品品牌的命名应能隐喻产品特点或属性。
(三)商品品牌的命名应能激发潜在消费者或受众的购买欲望。
(四)商品品牌的命名应考量跨文化差异与本国国情民俗及宗教信仰,寻求文化认同,切忌冲撞消费者的喜好和社会禁忌。
4
(五)商品品牌的命名应尽量做到音律美(悦耳)、结构美(悦目)、意蕴美(悦心)。
(六)商品品牌的命名应具有合法性、可注册性和可伸缩性。
五、商品品牌命名的途径与方法
(一) 商品品牌命名的途径
一是通过媒体诚心诚意地向社会公众征集,既可得到好名字,又能很好地宣传自己。
二是邀请专业公司或人士介入新产品投资开发过程,为品牌的命名出谋划策。
三是发动企业内部员工为品牌命名。
5
(二) 商品品牌命名的方法
、主要销售地或消费地命名(也称地域命名法)。
即以产品的传统和著名产地、主要销售地或消费地命名品牌。
。
即以具有象征意义的大千世界中的名树、名花、名果来为品牌命名。其特点是常使人联想到美好的自然风景。
。
即以具有象征意义的名贵动物来命名品牌。
。
即以某种自然现象的名称作为品牌名称的一种命名方法。
6
。
即以修饰性的语言来喻指产品价值的方法为品牌命名。这种命名法,可以直接让顾客一目了然,一下子了解产品的价值内涵之所在或者使用该品牌产品可能给消费者带来的益处,有一定的促销宣传作用。一般地在洗涤、医药、卫生类产品和食品、饮料中应用较多。
、现实生活中的名人或企业首创人的名字和威信效应命名。
以历史人物和现实中知名度和美誉度较高的名人或企业首创人的名字作为品牌名称,充分利用此类人名含有的历史渊源、社会经济价值和广泛影响力等要素,促进消费者对该产品产生正宗正源的认同感。
7
、神话中人物或经典文学作品及其中人物等相关内容命名。
通过宗教、神话、经典文学作品中人物(或称谓)等相关内容来命名品牌,旨在利用宗教、神话、经典文学作品中人物的广泛普及度、良好的意愿形象以及神圣的象征意义,宣传企业的文化理念、产品或服务的特性。
(也称以企业文化核心理念命名法)。
即以企业经营思想或经营观念的形式为品牌命名。就是把企业的追求、经营理念、产品设计理念和理想信念等凝练成语言,来为品牌命名,使消费者或受众通过品牌名称,就能感受到企业的价值观念。
8
。
采用企业名称或企业经营理念的缩写字母命名品牌,旨在减少品牌名称音节(一般不超过三