白酒品牌城市攻略.pptx

白酒品牌城市攻略
在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理本
钱的限制而被大局部企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、省人
的间接通路模式。
间接通路模式的产品通路是"厂家→经销商……批发商(包括二、三级批
发商)→零售商→消费者"。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌
握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽
带，将厂家的产品和效劳传递并扩散给广阔消费者，目前 70％-80％的白酒企业
在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。
间接通路模式的优点
1、布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类企业产能大，可以快
速到达市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多三
级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场。
2、可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户
对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然
在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险
和困难；
3、内部控制有效，管理简化且管理本钱低。对于白酒企业来说，每-个
地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。
这种运作模式使企业对营销本钱的控制显得很方便，大大降低了管理本钱。
间接通路模式的局限性
1、受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均
为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到
满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，
这样就会导致两者关系不稳；
2、价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流
通过程中的价值分配无法管理和控制。，因此，各级分销商的定价自由度较大，
在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；
3、市场效劳难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略
的根本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及
时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费
需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，
同时，由于市场体系中最珍贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白
酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。
4、最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员
由于管理和经营能力的低下阻碍了白酒品牌在市场上的表现。
通路选择范例
一类通路：直营网络
组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：省会城市，重点样板市场
网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，
并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二类通路：经销网络
组织构成：区域总经销----办事处
适应市场：中小城市，人口 30万------80万
网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场
占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，
全力协助总经销完成目标销售额。
三类通路：代理网络
组织构成：区域总代理-----办事处
适应市场：中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。