整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例.doc

整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例
整合行销的“收”与“放”
精信(北京)整合传播案例
精信整合传播集团(北京)
2003年9月13日/ 杭州
实效主义传播:实战经验
精信北京十大案例
(2001-2003):
新康泰克上市
兰美抒上市
大众汽车北京车展
OracleWorld北京大会
Skittles “彩虹冲冲冲”项目
宝路狗粮“30天的改变”战役
康师傅冰红茶“冰力十足”战役
海尔集团公关促销活动
芬必得痛经市场拓展
健牌香烟数据库行销
实效主义传播:成功之道
品牌策略根基
消费者洞察
“勇敢新创意”
传播“大理念”
整合行销融合性
微观行销与对细节的专注
顾客关系管理的数据核心
整合性策略
多元化执行
兰美抒挑战者游戏
兰美抒上市案例
我们通常所处的市场环境
市场领导地位为先入者所占据
领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断”
消费者行为形成“隋性”
众多后进品牌只能以“小定位”蚕食,而不能颠覆
竞争壁垒
新进品牌的挑战策略
脚气药市场格局
看不见的流行病
全国近30%发病率,部分地区高达60%
高达10亿的市场价值
市场大鳄达克宁
60%以上市场份额
十余年品牌传播
脚气药市场的始发者和教育者
医院、药店影响力
陈旧剂型的多次翻新
公司背景实力
小品牌拥挤割据
消费者认知
被领导品牌固化的消费者:
低关注、低需求:无需治疗
个人“窘迫感”和“私密性”
用药习惯上的隋性
对现有品牌基本满意,品牌替换需求不强烈
82%
资料来源:中美史克脚气市场细分调研(2000))
兰美抒产品实力
新一代成份盐酸特比奈芬
疗效优越:
真正抑菌杀菌
减少复发
小剂量,高价格
基本不存在认知基础
兰美抒对于中美史克公司的战略意义:
奠定OTC市场领导地位的新动力
探求新的市场发展模式
市场挑战
如何创造竞争优势?
产品药理复杂,难以教育消费者
领导品牌已被认为最佳选择,难以确立产品优越性
消费需求不成熟,消费者关注度低
市场行销目标:寻找突破口
迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位
创造试用,快速形成首批用户群体
消费者细分及目标市场策略
以需求和心理状态为主要因素,凸现上市阶段的核心目标受众群
“急迫人群”
“漠不关心人群”
“初期患者”
“困窘人群”
“价格敏感人群”
“易感人群”
15%
14%
26%
12%
18%
16%
- 经常性的使用脚气药品
- 对目前的药品满意度最低
- 迫切的寻找解决方式,希望可以根治脚气
- 脚气会带来心理负担,担心影响个人形象
- 非常担心脚气会传染家人
- 愿意尝试新的药品,不那幺在意价格
资料来源:中美史克脚气市场细分调研(2000))
品牌定位策略–兰美抒品牌DNA
诉求
个性
消费者洞察
目标受众
高效的
理解人的
现代感的
治疗脚气的更佳选择:
新一代成份,杀菌抑菌双重作用,快速止痒,更能减少复发
脚气复发不胜其烦,
有没有更好的解决方法?
高关注、高需求的脚气患者
难治病人
战胜脚气
核心品牌表现
“战胜脚气”的概念得以“符号化”,并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台
广告创意
战胜脚气“V”
“说话的脚”以巧妙的证言手法,带出重度脚气患者的内心需求,引发共鸣,快速形成行为的转变
电视广告片(30 sec)
整合行销–多元化立体传播
消费者教育
健康杂志内的健康教育文章
网站及网上推广
样品派发
针对具影响力的人群(如医生)进行样品派发
作为直销回聩,结合网上推广项目
品牌提示
在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广告和标识,形成频密的品牌注册
形
成
合
力
整合行销–强效视觉符号的整合效应
通路支持
药店零售
200多个城市展开不同层次的药店入药推广工作,基本实现全国统一性铺货
中心城市渠道中展开上市推广活动
分阶段展开药店店员培训活动
医院推广
同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医院入药的推广工作,保证医院渗透率
针对相关科室的医生展开推介活动,以专业资讯促进医生了解和认同
综合性地面推广活动
“挑战脚气”
20城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动
吸收首批产品试用者,并通过疗效追综获取用户使用资料,对医生形成反作用,增强其处方信心
医患互动,树立品牌地位
市场成效
资料来源: URC八城市零售销售监测报告(2002年)
上市6个月后,%,
成为整体市场第二名品牌
北京
广州
南京
成都
Q1
(%)
Q4
(%)
Q