市场营销环境教学.ppt

第四章 市场营销环境
市场营销环境的概念与特点
微观市场营销环境
宏观市场营销环境
市场营销环境分析与对策
学****目的与要求
通过并章学****了解市场营销环境对市场营销活动
的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
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第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的概念与特点  企业与市场营销环境存在着相互制约、相互依存的关系。也就是一方面市场营销环境制约着企业的市场营销活动，企业的营销活动受到各种因素及其变化的影响；另一方面，企业的活动也对各种环境因素的变化有一定的影响。因此，企业必须分析市场营销环境，作到知已知彼，以较少的投入获得较大的经济效益。
一、市场营销环境的概念及构成
1、市场营销环境的概念
环境：指影响一事物生存与发展的力量总和。
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市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。
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微观环境：是指与企业市场营销联系较为密切、较为直接的各种因素总和。它也称为直接营销环境。主要包括本企业与其它部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众等诸因素。
宏观环境：是指与企业市场营销联系较为间接的各种因素总和。它也称为间接营销环境。主要包括政治、经济、技术、人口、文化、自然环境等诸因素。
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微观环境:可控因素，要用足、用好。
宏观环境：不可控因素，只能适应。
注意两点：1、忍受；2、无条件接受。
市场营销的任务：合理利用可控因素，去适应不可控因素。
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2、市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治
资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律
科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会
技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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二、市场营销环境的特征
1、客观性——基本特征
2、不可控性——只能适应
3、差异性——认识
4、多变性(动态性)——长期研究
5、相关性
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三、营销活动与营销环境
1、市场营销环境是不断变化的；
2、企业营销活动受制于营销环境；
3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
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第二节 微观营销环境
微观营销环境的因素
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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一、企业
企业是指从事生产、流通、服务等经济活动，向社会提供产品或劳务，以盈利为目的的自主经营、独立核算、自负盈亏的经济实体。
它拥有一定数量的固定资产和流动资产，依法进行登记，经批准后，在银行开设帐户，具有法人资格。
（一）企业与社会
1、企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式；
2 、企业是国民经济系统中的子系统；
3、 企业担负其应承担的社会职责。
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