公共关系案例分析.doc

公共关系学课程作业1
树立企业良好形象的三部曲
院系名称： 国 际 学 院
专业班级： 会计0906班
学生姓名： 蒋冠一 2
成 绩：
河南工业大学
2011年
公共关系学课程作业2
采乐去屑洗发水的话题传播
院系名称： 国 际 学 院
专业班级： 会计0906班
学生姓名： 蒋冠一 2
成 绩：
河南工业大学
2011年
项目主体：西安杨森制药有限公司
　　项目执行：信诺传播顾问(北京)有限公司
　　西安杨森制药有限公司的非处方药(OTC)产品采乐，是中国药用去屑产品的第一品牌。定位于“头皮调治专家”的采乐，虽然面对着消费能力不断上升的市场，但是用户增长的速度却相对缓慢，这不仅是采乐需要面对的问题，也是整个药用去屑洗发水行业需要面对的问题。作为品类领导者的采乐，同时肩负着扩大品类和品牌双重认知度的重任。如何让更多有头屑困扰的目标消费者认知“专业药物去屑”的方式?如何让目前正在使用化妆品类去屑洗发水，但效果又不理想的目标消费者接受“专业药物去屑”的理念，并进一步了解和接受采乐品牌?
　　但是有多少国内消费者会把头屑问题视作疾病?即使受到头屑问题的严重困扰，绝大部分消费者也不会引起重视，更不会寻求正确的解决方案，何况，大多消费者故有的“是药三分毒”的观念。因此，简单对目标消费者进行疾病教育，单一传播疾病知识，并不能充分引起他们的关注和兴趣，更无法让他们接受新知识，转变旧观念。那么，传播什么样的信息，如何传播信息，才能在目标消费者的心灵深处产生触动，进而接受新的头皮屑治疗观念，打消对药品与生俱来的恐惧呢?
　　>项目调研
　　经调研发现，目标消费者为20岁—40岁之间，中等以上受教育程度，有较稳定的工作及收入。他们在受头屑困扰的最初阶段，往往是先去超市购买化妆品类去屑洗发水，我们发现主要原因是：不知道还有药用去屑洗发水这个品类;对头屑问题并不在意;对药用洗发水就一定比化妆品类洗发水的去屑效果好存在质疑;对药用洗发水的安全性存在质疑。无论出于以上何种原因，在有头屑困扰的被调查者中，九成以上首选化妆品类去屑洗发水，%非常关注外在形象的被调研者，%选择了药用去屑洗发水。
　　如何唤醒这个需求巨大的市场，让更多的目标消费者接受药用洗发水产品，对于采乐而言是一个既有意义又有挑战的课题。
　　>项目策划
　　公关目标
　　·建立和增强目标消费者对药物去屑产品的认知度。
　　·使目标消费者认知采乐在药物去屑产品中的领先地位。
　　·推动目标消费者了解采乐作为药用去屑产品是如何控制头屑。
　　>公关策略
　　扫描热点话题