案件分析宜家.doc

宜家最大的不同在于其营销方式主要是靠顾客来宣传, 而并非硬性的广告宣传, 一直以来, 宜家赖以传播的主力是宜家目录册。宜家在中国扩张缓慢,在邹明晓看来,无非以下几点原因: 首先,中国普通消费水平较低, 宜家难以成为人人消费得起的大众家具。其次在中国, 因宜家的产品大多在国外生产, 运输成本和进口关税较高, 经营上也没有形成规模优势, 物流成本和管理成本较高。因而, 成本居高不下、销售模式难以得到中国大众消费者的认可等, 都将成为未来宜家在中国发展障碍及急需突破的瓶颈。关键词之终端市场: 任何一个商品都必须通过终端市场进行销售, 如果生产企业终端市场工作做不好,那么销售通道就会脱节,甚至中断,其产品就无法实现良好的销售。因此,“终端市场将是未来的决胜地”谁撑控终端谁就是赢家。何为终端市场?就是销售渠道的末端,是制造商产品的最后的“出口处”。它担负上联厂家、批发、代理商、经销商, 下联消费者的需要责任。一般来说,终端分为“硬终端”和“软终端”: “硬终端”包括“产品陈列与展示, 门面广告, 招贴画、吊旗、展示柜, 包装袋等等”。“软终端”包括“销售营业员的口碑推荐, 现场促销、有奖销售、配赠销售等。”良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时,形成良好的购买氛围,提高购客的购买欲望。与硬终端相比, 软终端的工作更加重要、关键, 难度相对而言也更大, 但如果没有良好的软终端的实施,那大部分的硬终端更难实施,也不能发挥良好的作用。无论是厂家还是经销商,在做终端市场的同时,无疑都面对着成本、费用过高的问题。经销商如:广州合作办公、上海欧文、深圳都都、广州邦度等国内非常典型而又知名的连锁终端,本身由于面积大,投资大,费用也大。企业的核心竞争力从生产制造转移至终端销售能力在采访中, 黄琨提到, 一个企业的核心能力现在在转变, 以前是生产制造, 但现在做一件较高品质的家具, 难度已经不大后, 生产的硬件不是最重要的门槛了。现在要培养另外一种能力——终端销售的能力。未来企业一定会分化为专门做制造的企业和专门做市场运营的企业。现在的企业是两个职能整合一起的, 这个过程会比较漫长。但如果你想做品牌, 就一定要强化终端的能力,如果没跟上转型的步伐,就会被淘汰,成为食物链的底层。黄琨把过去工厂对经销商的支持政策称之为“老三样”, 分别是请客吃饭、吹水和开店补贴。说的很通俗也很在理。如今的环境下, 粗放式增长的问题日渐暴露, 这种人人都有的营销手段已经不再具备吸引力, 于是, 销售工具, 终端管理工具, 渠道管控成为终端制胜的三大利器, 也就是黄琨所说的“新三样”。简而言之, 就是企业不光会卖, 还会教, 会管控店面,会带队伍。销售核心:消费者认同的亮点才是卖点关于销售, 黄琨在课堂上给了学员一套销售工具, 而销售工具的内在逻辑就是影响客户的观念, 改变客户的行为。企业要把影响消费者作为重点的研究和组织方向。包括消费者的年龄、职业、文化水平、家庭、爱好、性格、消费****惯。消费者的决策分为三个阶段: 记忆- 关联- 认同。顾客在购买家具时, 都会有对美好生活的一种期望, 所以要赋予产品更多精神上的含义,影响他的观念,用各种外在的差距拉大感官上和体验的虚拟感。切忌不要把企业引以为豪的优点作为卖点, 只有消费者认同的亮点才是卖点。若不能掌握核心的销售逻辑, 那么只能是跟着材质走, 讲材料的销售方式会造成雷同度非常高, 因为卖点也是可以复制的, 比如设计元素、工艺亮点, 半开放的体系竞争对手有可能会参考过去, 若要有足够竞争力,一定是封闭的体系。除了自己会带,还要会教,会带队伍。全国经销商的数量,估计 40 万左右,但是不到 1% 是有完整的组织架素、工艺亮点, 半开放的体系竞争对手有可能会参考过去, 若要有足够竞争力,一定是封闭的体系。成也宜家恨也宜家 2012 年 11月 01日 15:11 21世纪商业评论评论(1人参与) 内容导读: 当一群依附于宜家又盼望挣脱宜家的供应商, 遇到一个宜家学****者, 一个新的宜家开始成型。 10月 18日, 南京, 宜家中国区零售总裁吉丽安(Gillian Drakeford) 面对媒体解释宜家如何低价有道: “优势在于,我们控制了供应链的所有环节, 能使每个环节都有效地降低成本。”她身边是 70 多位专程来参加整整三天头脑风暴的宜家高管和消费者、学者、代工厂、媒体人士,主题是“ 2030 ——宜家中国发展远景”。当被问及今年 9 月的“宜家前代工厂克隆宜家”事件, 宜家大中华区贸易区域经理 Peter Wisbeck 答道:“当我们看到整个商场甚至产品系列都在试图拷贝宜家的时候, 心里面还是有点高兴的, 这说明我们做得不错。”同一时间, 黑龙江鹤哈高速, 厚成木业有限公司董事长宋士厚坐在他的丰田凯美瑞里, 从庆