零售商自有品牌市场运作方法探讨.doc

零售商自有品牌市场运作方法探讨.doc零售商自有品牌市场运作方法探讨
内容 摘要：当前商业零售业的竞争日趋激烈，许多大型零售 企业 已把目光转向利润的另一个重要来源——自有品牌。本文在 分 析国内自有品牌现状的基础上，论述了大型零售企业实施自有品牌 战略的内涵、必要性，进而提出实施战略的思路和对策。
关键词：大型零售企业自有品牌 战略
西方发达国家对于零售企业自有品牌的 研究 已有20多 年的历史。进入20世纪90年代以来，随着市场的发展，一些 发达国家的消费者对于定价较高的国际知名品牌的忠诚度也随之下 降，于是转向选购相对便宜的大型零售企业自有品牌商品，从而推动 了自有品牌在国际零售业的兴起和发展。在我国，商业零售业自有品 牌的发展仅是起始阶段，因此，实施自有品牌战略具有十分重要的现
实意义。
大型零售企业的自有品牌战略的内涵
大型零售企业自有品牌，即是为了区别于制造商品牌，利 用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签，目 的是利用零售企业自有品牌的延伸值，将顾客对知名大型零售企业的 认知转化为可带来利润的实际好处。而实施大型零售企业自有品牌战 略，就是指大型零售企业通过收集、整理、分析消费者关于某商品需 求的信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求， 并且选择合适的生产企业或自行设计生产，最终在本企业用自有品牌 进行销售的战略。实践证明，这种战略的实施，能够谋求零售企业事 业的扩张和商业的成功。如著名的美国沃尔玛、日本大荣、法国家乐 福、英国马狮集团均采用了自有品牌战略，并且取得了骄人的业绩， 自有品牌战略已成为大型零售企业所采用的一种非常重要的经营战 略。
国内大型零售企业实施自有品牌战略分析
国内大型零售企业自有品牌发展状况
自有品牌在我国零售企业还远远没有被开发，根据相关调 查资料表明，国内消费者对自有品牌的认知度相对较低，在过去一个 月内有购买自有品牌的消费者只有15%o目前国内除华联、联华、
苏果等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有认 识到自有品牌的意义和作用。因此，零售业自有品牌发展的总体状况 水平起点低，速度不快，难以适应入世后市场竞争的需要。但从长远 发展角度看，大型零售业自有品牌发展潜力巨大。
大型零售企业实施自有品牌战略必要性
掌握更大范围内的市场主动权 零售企业与产品制造企业 的竞争，实际上是双方对市场控制能力的竞争。大型零售企业实施自 有品牌战略，就完全可以凭借自身接近市场的营销优势，采取恰当的 营销策略，把市场主动权牢牢控制在自己手中，利用市场有利竞争位 置，获取更大利润求得企业发展。
树立良好商誉，提高顾客忠诚度大型零售企业通过实施自 有品牌战略，对经销自有品牌商品质量严格把关，并以真情周到的服 务让顾客满意，必然会在消费者心目中树立良好的企业形象和拥有记 号知名商誉，从而培养了一批忠诚的顾客群。因此，开发的自有品牌 一上市就具备了名牌商品特征，极易得到消费者的认可。
低价上市，带来竞争优势实施自有品牌战略能够保证在同 等质量水平前提下，有效地实现低价上市，从而使大型零售企业处于 市场竞争的优势。这主要是因为：零售企业直接从厂家订单生产，越 过多道中间环节,降低了交易成本和流通成本；节省广告费用；借助 自身业绩和信誉，商场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果； 大型零