国内门户网站的品牌塑造及形象推广.pdf

内容提要

网络媒体自在 20 世纪 90 年代中期在中国向社会公众开放接入服务
后，开始迅速发展和普及，在 1998 年 5 月召开的联合国新闻委员会上，
互联网被正式确定为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，至 2000 年，
“网络媒体”在国内取代“第四媒体”开始广泛使用。
品牌是营销学和广告学广为使用的一个概念。在时间上，品牌自身
经历了一个发展过程，不同的人对品牌的理解也不尽相同。随着互联网
对人类生活的影响越来越深入，传统品牌的塑造方法受到了影响和挑战。
本文以综合性门户网站（如新浪、搜狐）为研究对象，主要讨论和总结
作为新兴互联网行业企业代表的公司在传统物质形态环境向互联网虚拟
环境过渡中，在品牌塑造、传播方法和策略上的成功经验以及互联网品
牌塑造的一般原理。论述如何成功的进行企业网站的形象设计，结合具
体实例对企业网站的品牌推广进行了较为深入的分析和研究。
中国门户网站在经历了互联网行业漫长的冬天后，终于找到了网络
广告服务、移动增值服务和网络游戏服务“三驾齐驱”的盈利模式，迎
来了互联网行业的复苏。然而，主要营收来源的集中也带来了门户网站
之间激烈的竞争。在这种背景下，清楚辨析企业的竞争力所在，以指导
制定有效的发展战略已成为国内各门户网站必须认真思考的问题。
本文分为四个部分，第一部分介绍了门户网站的概念及发展趋势；
第二部分介绍了国内互联网品牌建设的现状及一般原理；第三部分重点
论述了网站的形象设计及推广的一般策略；最后结合具体实例，分析了
网站的企业竞争力。

关键词：门户网站 品牌推广 竞争力
目 录

绪 论……………………………………………………………………1
第一章 门户网站的概念及发展趋势……………………………………3
一、门户网站的概念及演变…………………………………………3
二、门户网站的形态…………………………………………………5
三、门户网站的发展趋势……………………………………………6
第二章 国内互联网品牌建设的现状及一般原理………………………9
一、品牌及其相关概念………………………………………………9
二、创建网络品牌的重要性…………………………………………12
三、网络品牌的特征…………………………………………………12
四、国内互联网品牌建设现状………………………………………13
五、互联网品牌塑造的一般原理……………………………………15
第三章 网站的形象设计及推广策略……………………………………18
一、网站的形象设计的涵义…………………………………………18
二、网站形象设计的必要性…………………………………………19
三、品牌的推广策略…………………………………………………22
第四章 的企业竞争力分析………………………………………………29
一、新浪竞争地位的比较分析………………………………………30
二、搜狐公关活动分析………………………………………………34
注 释
参考文献
结 论
论文摘要（中文）
论文摘要（英文）
后 记
导师及作者简介
绪 论

对于整个人类发展史而言，真正有意义的不是媒介所携带的信息，
而是不断发展、变革的媒介本身。这些媒介改变着我们生活的方方面面。
作为一个新兴的媒介，互联网不仅具有一般媒体的传播特点，而且进一
步延伸了人类的传播方式，在社会各个领域起着巨大的作用。
自 1969 年阿帕网（ARPANET）建立并发展成互联网（Internet），
并在 1994 年开始商业化以来，短短十年间各式各样的网站如雨后春笋
般出现，兴起了互联网应用发展的热潮。其中，门户网站通常被网络使
用者当作上网的起始点，从美国的雅虎、AOL 到中国的新浪、搜狐、网
易，它们的每一个动作都会对互联网产业产生或多或少的影响。可以说，
门户网站的发展史就是一部互联网的发展史。正因为门户网站对网络的
发展有着重要的意义，其中相关的议题也就具有高度的研究价值。
20 世纪 90 年代初,迅猛发展的 Inte