休闲豆腐干新品上市企划书(战略版).pdf

休闲豆腐干
新产品上市企划方案
目录
一、营销分析
1〉行业分析
2〉消费分析
3〉竞争分析
4〉SWOT分析
二、营销策略
1〉品牌定位
2〉上市目标
3〉区域策略
3〉产品策略
4〉价格策略
5〉渠道策略
6〉推广策略
三、运营管理
1〉研发进度管理
2〉上市配套准备
3〉上市追踪系统
4〉附件
营销分析
行业分析
我国城乡人均豆类和豆制品消费量约6KG/年，其中豆干类占
行业规模 20%左右。2010年全国休闲豆干年产量超过30万吨，市场总
量超过50亿元，此行业增长迅速总体规模在100亿以上；
产区主要在：四川、重庆、湖南、贵州等地，总数量超过500
行征行业特征 家。各区 域内的生产厂 家普遍存在数量多、规模小的特点，
截至2010年年销售过亿的企业不到10家；
行业内基本上没有全国领导品牌。好巴食、香香嘴、庶人坊、
品牌集中度 羊角、奇爽等品牌虽然在西南、华中、华南、华东、华北等
市场有布局，但都尚未成为全国品牌；
行业的工业化、机械化程度水平相对比较低，生产产能、产
限制因素 品质量稳定性和产品保质期依然对产品的大规模量产有所制约；
目前行业呈现为稳定前的混战、发展阶段，尚未形成稳定的格局。
市场机会仍然值得把握
消费行为---消费者分析
根据市场调研和行业报告分析，消费者普遍认为豆腐干属于传统的、健康的
食品，在其品牌风格上也应表现传统的概念和天然健康的元素。
消费者单纯以口味为购买动机的占到了30%以上，产品核心消费人群是：主要
是18至45岁的年轻消费者，多为学生、年轻白领、自由职业者，消费人群中女性
消费者占到约70%，男性消费者约30%
学生
其他
主攻
年轻白领
附加
她们需要的是：色 香 味俱全、口味丰富，令人 精神愉悦 的美食
消费行为—消费行为分析
消费购买决策：口味、品质成为影响消
费者者购买此类产品的主要决策因素
目标TA：年龄在18-45岁之间的年轻女 消费利益点：口感好、可以解馋、营养
性； 丰富且不用担心长胖；
购买场所：主要在大超市或连锁便利店
购物； 消费时机：外出旅游、休闲、朋友分享；
竞争分析---区域市场调查
分析综述
休闲豆干产品的包装：单口味的袋装基本分散在30g--- 180g之间，一
般以60—100g为主；混装产品基本分散在100—280g之间；
休闲豆干产品的品牌：主要市场一般都有当地品牌盘踞且较强势；
休闲豆干产品的口味：目前市场中出现的品牌均以“口味”来做细分，
同时“麻辣”、“烧烤”、“五香”等口味盛行；
休闲豆干产品的价格：除香香嘴出品的“手撕素肉”系列以高价位定
位外（高出同克重产品的零售价近2/3），各地市场品牌同类产品之
间的价格差距很小；
竞争分析---竞争态势
区域品牌成长迅速,金丝猴等休闲巨头也开始进入此市场。各品牌基
品牌 本采用线下推广的方式传播品牌，徽记的好巴食和金丝猴的馋嘴猴
则在央视和– ... 地方台投放广告 ，势必将进 一步引导