广告文案的诉求方式.ppt

广告文案的诉求方式
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一、理性诉求的概念
理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
第一节 理性诉求文案
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理性诉求方式要考虑如下因素：
（1）商品自身的特点。
（2）消费者对产品的认识方式。
（3）同行广告策略。
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二、理性诉求文案的内容和特性
（一）突出功能，旨在说服
理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。
“滴滴清泉，自然本色。”
“冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。”
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（二）内容翔实，重点突出
理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。
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大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。
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劳斯莱斯汽车广告
图片来自《广告写作的艺术》P88
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主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟
副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”
正文：
1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”
2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3．这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。
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4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。
5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。
7．劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
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9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
11．另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统， 因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。
12．座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。
13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。
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