产品的灵魂在哪里.doc

产品的灵魂在哪里【引子】你了解你的产品吗“你真的知道你卖的到底是一个什么样的产品吗? ”每当我问到这个问题,总不免让前来咨询的老板们感到吃惊,他们或者觉得这个问题问得幼稚可笑,或者忽然有所顿悟,思考之下更加心惊肉跳。当然,从产品自身的功能说起,或者从产品的物化性质说起,大多数的老板都是自己产品的行家,可是如果深究如下问题,你会发现一些新的或许是他们不曾深入地思考但又十分重要的问题。“你的产品是卖给谁的? ”“消费者为什么要买你的产品? ”“你的产品给消费者最核心的利益是什么? ”“你是如何介绍或者传播你的产品的? ”……其实, 你未必就知道你的产品到底是什么, 一个完整的产品或许有更多东西值得我们去研究。【案例】“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼如果你和小学生去讲博士论文,结果会如何?我想,他一定愣头愣脑地看着你,心里想:这人说的都是什么呀,有病!同理,作为一个产品的拥有者,企业该如何和消费者沟通呢?最简单的道理:用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。显然,消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者,更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖,还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。在我们为沈阳乳业服务的三年时间里,对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼,从这三次核心卖点提炼,可以管窥液态奶的快速发展过程,也能在一个实际案例的基础上,更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候, 如果你告诉他: 喝了牛奶, 就是有面子, 有档次,你认为有多少消费者会去买牛奶?我想肯定不多。因为,不同的时期,消费者有不同的特点,所以我们必须卖“不同”的牛奶。第一次提炼:营养——让消费者真正认识牛奶 1999年的沈阳市,液态奶的生产企业不多,整个市场不大,消费者对牛奶的认知度低, 这就是现实的状况。其中,两个主要的关键点引起了我们的注意: ◆沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平, 仅相当于国内城市平均水平的13 ( 沈阳为7吨/ 天, 全国城市平均为22吨/ 天)。仅从液态奶现有的销量看, 就具有巨大的上升空间。◆更为有趣的是, 沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大, 折合成液态奶相当于270吨/ 天。沈阳市场的实态说明:沈阳的液态奶的市场空间非常大,但消费者对牛奶的认知度极低,甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别,因此才会产生大量消费奶粉的现象,这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此,怎么解决这个问题,是我们首先必须考虑的。然而为什么会出现这样的状况呢? 经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等, 均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”, 如果大举进入, 必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市场,拓展的市场能不能成为自己的,这些都是问题。因此,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告,没有报纸的软文,没有小册子, 消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此认知度低——这就是现实。因此,告诉消费者什么?如何告诉消费者?就摆在了我们面前。针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况,我们认为:告诉消费者喝牛奶的好处是第一步, 只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑: 《鲜牛奶和奶粉的区别》《喝鲜牛奶的100个理由》《喝辉山奶,让孩子更聪明!》《牛奶补钙最经济》《牛奶的12个保健功能》《牛奶让我如此的美丽》《常看电视,特别需要喝牛奶》《牛奶有助儿童的智力发育》等等! 在媒体组合上,采用软文炒作的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM、牛奶营养常识手册、社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法,宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山接近一个亿的销售额,说明这个宣传战略初战告捷。第二次提炼:纯——卖的就是差异性经过一年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点, 因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪地没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。教育期的问题在于:液态奶有营养,可那是整个液态奶的事,这个并不是“辉山”独有的东西。因此,消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。产品的教育期我们