[营销课件]市场营销学--营销策略组合.ppt

市场营销学
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营销策略组合
一、营销手段与营销策略组合

4P――产品(product)、价格(price)、地点(又称渠道)(place)、促销(promotion)
(1)产品――产品核心使用价值、功能、定位、组合、外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、顾客服务水平、维修和品质担保等。
(2)价格――基本价格、制造商、批发商和零售商的售价、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等。
(3)分销――直接渠道、间接渠道、渠道长度、渠道宽度、连锁、特许联营、渠道成员的协调与控制等。
(4)促销――人员推销、广告、公共关系、营业推广、今后服务等。观环境与宏观环境。
2P----政治(权力)(power)和共公关系(public relations)
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――综合利用产品、价格、分销渠道、促销手段,使其相互配合,整合地发挥最佳作用。
(1)营销策略组合的最低要求:诸要素相互配合具有一致性。
(2)市场营销策略组合是一动态组合。
(3)企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手。
,即适合特定的目标顾客的需要;
,即与企业的组织、人和文化、财力和生产能力等(核心竞争能力)相匹配;
,即要考虑竞争对手的优势、劣势及可能的应对策略。
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(1)什么是产品生命周期?
又称产品市场寿命,指产品从试制成功投
入市场开始,直到最后被淘汰退出市场为止所经
历的市场市场销售变化过程。
产品市场寿命≠产品使用寿命
产品生命周期包括5个阶段:引入期、快速
成长期、竞争激化期、成熟期、衰退期。
(2)产品生命周期各阶段的特点
引入期:产品初上市,市场还没有打开,销售很有限,导致经营处于亏损状态.
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快速成长期:越来越多的消费者开始接受新产品,产量与销售量增大,成本下降,利润大幅度增长,同时,竞争者加入进来.
竞争激化期:竞争剧烈,销售增长速度开始放慢,价格战十分常见.
成熟期:产品销售量达到顶峰,利润率开始下降.
衰退期:产品销售量加速下降,利润越近于零或负值.

(1)引入期—准
产品策略:产品质量性能完善,特色明显.
价格策略:撇脂定价,尽快补偿产品开发和市场开拓的成本.
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渠道策略:自行销售或者开始与中间商建立联系.
沟通策略:主要宣传新产品的性能、用途、吸引顾客购买,以加大对新产品的需求,在短时间内迅速进入和占领市场。
(2)成长期----好
产品策略:完善质量保证体系,创优质名牌产品。
价格策略:适当高低价格,以提高市场潜力。
渠道策略:扩大销售网点,为顾客提供购买便利。
沟通策略:树立产品形象,进一步扩大产品知名度。
(3)竞争激化期----异
产品策略: 实现最大程度的差异化,扩大产品组合深度。
价格策略: 争取获得产品价格自由度.
渠道策略: 开拓分销渠道,挤压竞争者空间.
沟通策略:在消费者中建立品牌忠诚.
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(4)成熟期----大
产品策略:保持和提高产品质量,开展优质服务,提高
产品声誉;开辟产品新途径,吸引新顾客,增
加销售量;开发新产品.
价格策略:由于生产规模达到最大,成本下降,可进一
步调低价格.
渠道策略:增加销售网点.
促销策略:宣传产品新用途,介绍变型产品的性能和特
色,以开拓新市场.
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(5)衰退期----转
产品策略:缩减产品生产量,逐步有计划地撤出市场,
淘汰老产品,组织新产品的开发与生产.
价格策略:降低产品价格,争取边际利润.
渠道策略:减少销售网点,注意与新目标市场中间商联
系.
促销策略:不做大量广告,利用各种促销手段.
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第七章产品----企业营销的基础

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能够提供给市场,能满足人们需要和欲望的任何东西.
(产品既可是有形的实体,也可是无形的服务)

产品整体包括:核心产品、有形产品、延伸产品和
心理产品。
(1)核心产品:提供给顾客的基本效用和利益,是产品整体中最基本最实质性的,也是顾客需求的中心内容。
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(2)有形产品:产品在市场上的具体形态,是核心产品的载体,通过产品的外观、质量、特色、包装表现出来。
(3)延伸产品(附加产品):顾客购买产品所获得的附加利益,给顾客带来更多的利益和更大的满足。通过服务来体现,如产品维修、咨询、送货、培训等。
(4)心理产品:产品给顾客带来的心理满足。


(1)产品项目----企业的产品目录上列出的每一个产品.
(2)产品线----密切相关满足同