世联2010年1月深圳万科·华昱项目营销策划报告.ppt

项目营销策划报告
*** 2010年1月
商业秘密声明
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01 姿态
Attitude
占地
㎡
容积率

建面
㎡
总套数
969
住宅建面
㎡
商业
1000㎡
社区配套
300㎡
幼儿园
2400㎡
户型
建筑面积
可使用面积
套数
3房
75平米
92平米
100
3房
88平米
106平米
348
4房
115平米
141平米
116
复式
101平米
148平米
360
TH
117平米
170平米
45
合计
969
本项目
罗湖
布吉
坂田
二线拓展区
项目前提:城市飞地/中型规模/居家类项目/高附送率户型
销售前提:推广及储客时间短,要求首批单位短期爆破
11栋
10栋
初定2009年12月19日开盘,首批推售单位为10栋、11栋;
开盘时,图示粉红色块部分的私家路和园林可以展示到位
私家道
街区及水景
推售计划
第一次开盘
2009-12-19
第二次开盘
2010-3-13
第三次开盘
2010-3-30
去罗湖地王大厦走清平高速,仅需20分钟
去南山中心区经梅观高速上南坪快速路,约35分钟
从杨美地铁站步行到本项目约20分钟
去布吉走吉华路,约7分钟
去龙华镇走布龙路,约10分钟
去福田中区走梅观高速约30分钟
问题1:区域困境。从属龙坂,但又与龙坂无关,万科系的延伸相对困难
清平高速至本项目
南坪快速至本项目
本项目
从佳兆业上品雅园说起:均价12500,2个月销售60套,速度缓慢
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
佳兆业上品雅园
总占地
㎡
住宅建面
16万㎡
容积率

主力户型
70~80㎡二房
80~90㎡三房
总套数
1745
开盘时间: 2009年8月2日
推出产品: 4栋 72-78㎡两房一厅
80-90㎡三房一厅
6栋 72 ㎡两房一厅
86 ㎡三房一厅
128㎡三房两厅
销售情况: 截止2009年9月6日,国土局资源网显示销售
套数为60套
销售分析:4栋销售17套,6栋销售43套。
3房总共销售35套,2房销售25套。
该项目推出的6栋单位比4栋单位多,间接对3
房的销售有促进作用
6栋86㎡3房单位景观资源非常好,非常畅销
佳兆业的尝试——追随者,主打“坂田东”规划价值,融入坂田价值链
地铁5号线,生活重镇
包装展示——从硬件展示到服务品质打造得都比较到位;
营销点评——营销错位
诉求点错位:主打地铁概念,凸显区位偏远,难以提升调性;
客户定位错位:主打白领阶层,但该类客户对13000的价格存在承受抗性;
竞争力错位——独家力撑“坂田东”规划价值,难以获得客户认同
客户分析:与坂田主流项目客户结构类似,但明显支付能力弱
关内客户——福田客户约占36%,罗湖客户约占10%,以25-35 岁的首置白领为主,觉得性价比较高;投资客非常少
关外客户——以坂田、龙华为主,客户为首改或为子女购婚房,年龄集中在35-45岁;
——项目周边客户(杨美村)购买力非常弱,看的多,买的很少;
——布吉客户成交比例也很小。一方面因为承受能力有限,另一方面布吉本地的花语岸、龙园意境和慢城等项目以相对较低的价格牵引着布吉主力客户
1、内部客户购买比例较高,占32%
2、外部客户中,关内以首置白领为主,看中性价比;龙坂客户购买多为首改或是为子女购置婚房
比较因素
万科华昱项目
佳兆业上品
发展商
万科
佳兆业
规模
㎡/㎡
㎡/建面16万㎡
容积率


定位
四房户型占54%(含复式、TH),面积均在100 ㎡以上
90%以上户型为70-88 ㎡两房、三房。
规划特色
泳池,西班牙风格园林
文化广场,泳池
风格
西班牙风格
现代风格
进入性
良好(紧靠布龙路)
极差(杨美村里面;小路进入)
配套
1000平米本体商业
7000平米裙楼商业
问题2:价格挑战困境。佳兆业将成为本项目的价格干扰者。
万科在品牌、进入性、社区舒适度及户型设计方面优于佳兆业