中原2011年03月万科新政后推广策略研究.ppt

万科新政后推广策略研究
湖北中原金地格林春岸项目组

万科现状分析
1
万科对策研究
2
案例分析——万科金色城市
3
对本项目启示
4
万科现状分析
自身现状
市场现状
Part 1
万科现状分析——全年销售压力大
2011年武汉万科全年营销目标——100亿
目标分解
(100亿)
在售产品(80亿)
(2011年主要销售产品)
储备用地(20亿)
(2010年储备地块)
原计划
万科困境一(回款压力)——储备用地2011年回款压力大
2010年所拿鲩子湖地块和唐家墩地块根据市场以及自身多种因素的影响,致使拆迁工作难以进行,2011年20亿的销售目标遭遇瓶颈。
万科困境二(现金流压力)——新拿地块,2011年现金流紧张
2011年3月,万科新拿2宗地块,补充2011年营销目标。使得武汉万科现金流进入紧张局面。
即万科目前在售产品金色城市周边地块
万科压力三(新政压力)——改善型产品回款压力大,全年销售任务积压在刚需产品
万科红郡和万科金域蓝湾因为其产品和形象,使得其在2011年市场情况下销售困难。
万科城、万科高尔夫、万科金色城市、万科金域华府成为其2011年营销目标的主要贡献。
价格及优惠
价格:12000元/㎡左右
优惠:总价减6000元,开盘98折,合计优惠2万左右
销售情况
户型
面积区间(㎡)
套数
占比
销售套数
销售率
2*2*1
57
29
%
21
%
2*2*1
52
116
%
47
%
1*2*1
52
58
%
15
%
合计
52-57
203
%
83
%
万科压力四(开盘目标改变)——万科金域华府3月11日开盘惨淡,改变了万科“开盘必售罄”的目标
对于房地产市场的龙头老大,对于开盘必售罄的万科品牌。此次开盘的结果,显然已经预示着房地产市场在新政之后的重新洗牌。
万科现状分析
现金流压力巨大
全年销售目标受到巨大挑战
新政后武汉公司需要改变整体作战策略
随时准备进行新一轮的调整
万科对策研究
推广手段
营销策略
Part 2