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房地产营销策划--如何制定房地产营销策略
一、房地产营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。首先,要研究掌握房地产营销环境,因地制宜,审时度势,灵活运用各营销手段,一个企业经营的优劣成败,在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。
   二、研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素。现代营销的口号是“消费者至上”,“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的,只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场,而房屋作为一种特殊商品也不例外,以消费者的需求来制定营销策略是正确的。
   消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即吃饭、穿衣、喝水等人类最原始的、基本的物质需要,是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要(如生产工具、交通工具、家用器具等)和精神需要(如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要)两大类,这在心理学上称为“二次欲求”。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要,是必不可少的商品(高级物质需要)。同时,人们对房屋的选购又加杂了精神需要,精神需要的充分挖掘是制定营销策略应充分重视的。对购房者精神需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销策略,客观地看碧桂园的优势并不突出,作为居家之地,既无名山胜水可依,又无紧*都市之便,一片农田鱼塘。但是就是这样一个有诸多竞争缺点的碧桂园取得了惊人的销售业绩,原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上,充分挖掘购房者的精神需求,倡导人们更新生活方式,使人们从意识上认识到:既要逃离都市的烦嚣,又要屋美价廉;既要事业成功,又要后代健康成长,这样的理想家居只存在于碧桂园,从而大获成功。
   房地产消费者市场特点有许多,其中有三点比较突出,一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上,不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅,有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅;二是消费者市场对房屋需求多变性,消费者人数众多,差异性很大,由于各种因素的影响,对房屋的就会有多种多样的需求,随着生产的发展,消费水平的提高,消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展,日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场;三是消费者市场对房屋需求的可诱导性,消费者需求的产生,有些是本能的,生而有之的,但有时是与外界的刺激诱导有关的,经济政策的变动,社会交际的启示,广告宣传的诱导等等,都会使消费者的需求发生变化,潜在的需求可以变为现实的需求,微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征,要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
   影响消费者行为的因素,是每个营销策略制定者的必修课。影响消费者行为的因素主要有三个方面:一是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学****和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学****是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验