白酒行业研究报告-次高端白酒渠道专题分析.docx

白酒行业研究报告
次高端白酒渠道专题分析
 
 
一、渠道双向性：高端牵引团购，大众推动流通
、次高端规模——商务需求受高端酒拉动，居民消费需求受人均收入推动
（1）高端白酒引领次高端商务消费需求
长期以来中国白酒市场都是高端酒主导，高端白酒引领了中国白酒市场的商务消费需求。茅五泸作为全国龙头白酒企业，形成行业的主要评价标准，引领了市场发展方向。本轮次高端复苏也滞后于茅五泸完成向商务消费需求的全面转型。
高端白酒市场拉动次高端团购市场。高端白酒拉动了当地白酒市场整体的消费氛围和价格表现，反应了当地市场对于 高价位白酒的消费热度。高端白酒对于当地消费者的教育进一步外溢，拉动了消费者对于次高端白酒，尤其是高价位次高端白酒的消费需求。对于次高端高价格带结构，高端白酒的规模比经济水平及人口具有更强的解释 力。
（2）经济发展决定大众流通市场主力价格带
经济发展水平推动了次高端白酒行业的量价成长，是次高端增长的主要推动力。经济发展水平驱动了当地市场量价不 断提升，不断抬升核心白酒消费价位段。我们的草根调研显示区域经济人均 GDP 与当地流通市场主力价格带关联性较强，与当地团购市场关联性相对较弱。
、横跨商务团购和大众流通渠道，核心诉求有所不同
由于次高端横跨商务消费和居民消费两类不同的需求，因此渠道上也横跨两类渠道，商务团购渠道与居民消费渠道。 基于目标消费群体的不同，消费渠道的不同以及场景的不同，两种模式对于企业和经销商的要求也不同。
高端商务与送礼需求消费，由于消费者高频，相对集中且价格敏感度相对较低，渠道核心在于客户关系建设。高端商务与送礼需求消费主要消费者 2012 年以前主要是政府和企业主，2012 年以后基本是企业主，由于其消费者高度集中， 价格敏感度相对较低但对消费体验有较高的要求，因此围绕个体服务的团购模式更适用该渠道。团购经销商工作重心 在于与客户紧密关系的建立，客户关系的强弱决定了经销商在消费者决策中的影响力。对于白酒企业，要想获得经销商的客户资源，需要在品鉴，赠礼等环节大力投入，降低经销商的用户开发成本，同时给予足够的渠道利润来吸引优 质经销商。伴随着价格带的攀升，白酒消费群体的集中度会愈发提升，客户资源的价格越高。因此越是高价位市场， 经销商的支持和用户资源越重要，企业越是需要当地实力大商支持。
居民大众消费市场消费，由于消费者低频，高度分散且价格敏感度高，渠道核心在于高效管理。对于企业而言，流通渠道的投入主要集中在终端网点建设以及市场整体消费氛围的拉动，同时维持价盘稳定，保证各个流通环节的合理收益。而渠道型经销商的工作重心在于保证货物流通的顺畅以及支持企业对于终端环节的管理，可替代性较强。对于精细化管理的企业，渠道已经建立后，经销商可替代性就相对较强，同时相对较小的经销商也利于企业管理，因此在该 需求下小商制更具优势。
二、教育成本天然存异，渠道模式因而不同
、如何完成消费者教育是次高端行业的核心挑战
白酒行业的核心在于用户的教育，而高端白酒已经完成了用户教育。白酒行业财务特点是高毛利，高销售费用率，营销成本是企业的核心成本。作为一种成瘾性和多样性 的饮品，白酒消费需要大量且长期的教育投入。高端白酒作为中国白酒市场多年的引领者，尤其是茅台五粮液已经通过多年的品牌和消费者教育投入，依托自身的优质产能，将自身的产品和品牌价值体系有效地传达给了消费者，并形成了行业标准。
次高端白酒相比于高端白酒，核心区别在于未完成全面的消费者教育。次高端白酒消费者教育的未完成主要是用户端 更为复杂，同时供给端优势和投入不足。从需求端的角度，次高端行业用户面更广，消费场景更加复杂。从供给端的 角度，企业产能优势更小，产品之间优劣更加模糊，教育难度比高端白酒更大，从品牌投入的角度，次高端白酒收入规模，投入时间，资源无法与高端白酒相比。正因为消费者教育的未完成，次高端需要在渠道上完成最终的消费者教育。
、高端白酒教育的外溢影响了次高端白酒的教育成本
高端白酒对于当地消费者的教育进一步外溢，降低了川贵酒的教育成本。伴随着茅五高端白酒的发展，川，贵酒的产品价值体系被消费者所学****和接受。茅五搭建的产品价值体系，大大降低了同一产品价值体系下，次高端川酒贵酒的用户教育成本。同时利用茅五大商已经建立的渠道和客户资源，川贵酒可以顺利的导入当地市场，形成用户规模，进一步降低了次高端的渠道成本。
、消费者教育成本的不同，使得次高端走向不同的渠道发展模式
追随高端白酒建立的产品价值体系和独立建设自身的产品价值体系成为次高端发展的重要分歧点。川贵酒从产品的角度与高端白酒更为接近，在消费者教育上具有天然的优势，天然享受来自高端白酒的教育溢出。通过成为高端白酒的