福建溆水明珠整体营销推广策划报告.doc

溆水明珠整体营销推广策划报告
2007年2月8日
前言
房地产开发是一个复杂的工程,它涉及到设计、工程、营销、广告等多项专业智力领域,如何科学系统地组织项目开发的各项工作成为了各公司市场致胜的法宝。
溆水明珠是建福地产进军湘西的首个楼盘,项目拥有14万平米超大规模以及核心位置等多项优势,是溆浦当地市场的关注焦点。按照建福地产开发及经营溆水明珠的总体战略思想,结合溆浦地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势,我司将系统制订溆水明珠整体营销决策和计划的方案,旨在为溆水明珠的开发建设提供一个科学合理的操作思路,确保项目的顺利开发及快速销售,使建福地产在获得良好的投资收益同时,树立建福地产的无形品牌价值。

本营销策划方案主要解决的五大问题
项目所处市场竞争环境的综合分析,为项目各项计划的制定提供最有力的依据
科学制定项目总体战略开发行动方案,为项目的持续开发提供战略指导
挖掘、提练、升华项目的核心价值,塑造出溆水明珠的独特核心主题形象
统筹安排项目各期的营销工作计划,确保项目销售的有序进行
组建强有力的销售管理团队,确保项目销售业绩的提升,最大限度缩减开发周期
第一部分市场研究部分
一、近期市场关注热点
1、城市建设变化
2004年溆浦城镇规划面积达20平方公里,城镇人口达20多万人;
为加快北区的开拓进程,新火车站搬迁、引进新华盛、大汉两大公司,投资近3亿元,城北新区开发也全面启动,为溆浦经济的发展增添了活力,也大大推进了溆浦城市化进程;
2006年溆浦县城镇化水平达到30%,;城市绿化率达到32%,比上年提高2个百分点;
2006年城市基础设施建设投资完成8000万元,同比增长60%;建筑业总产值完成1亿元,同比增长20%,增加值同比增长12%;2006年房地产开发投资同比增长15%;重点工程建设投资同比增长30%;
溆浦县城近期规划至2010年,人口规模为20万人,;远期规划至2025年,人口规模为25万人,;
县城的总体规划即将出台,随着溆浦县火车站的北迁、邵怀高速公路溆浦连接线的建设以及城区防洪堤等重大项目对县城的形态布局已产生了重大影响,由湖南大学设计研究院主持的县城总体规划即将出台。2006-12-28
重点建设屈原大道的硬化以及两厢的开发建设、人民西路的开发建设、迎宾西路的开发建设、城中市场的扩建等重点项目。
注:以上资料主要来自县建设局
2、溆浦近期各房地产项目的动作
溆浦该城市房地产市场刚刚起步,目前在售楼盘项目有坤源雅居、桃源新村、溆江花园、兆隆花园、大汉步行街等几个项目,除兆隆花园、大汉步行街以外,其它基本项目均于售完。近期有关兆隆花园、大汉步行街的动作情况有:
兆隆花园二期VIP认购进行中
大汉步行街 1月25日,大汉通过拍卖方式推出9套黄金位置商铺
1月26日,大汉开盘,在三角坪大盛广场举行了大型的开盘仪式,并邀请了县领导等参加。
由于本案在开发建设落后于以上两个项目,为了获得市场主动权,我们必须加快项目的各项销售工作。
二、项目竞争分析
溆浦由三大核心居住组团构成,三大居住组团构成了目前及今后溆浦的竞争格局,它们分别是:
城北组团组团定位为:行政办公、居住、商业
城市中心组团 组团定位为:文化旅游、居住、商业
城南组团组团定位为:文化旅游、居住、商业
城市化的进程加快了溆浦房地产的发展,目前各个项目风生水起,紧跟市场不断调整开发策略,以新老城区作为项目的划分区域,老城区的坤源雅居、桃源新村、溆江花园、大汉步行街倨着老城区的完善配套,人流地段优势成为本地客群的青睐产品,新区兆隆花园、在建的建材城、及本案的溆水明珠,借着政策的护航及即将进入新区市政府四套领导班子利好消息,加大了区域的竞争法码。
与本案形成竞争格局的项目主要为:
兆隆花园
大汉商业步行街
两个项目,它们的区域分布图如右图所示
竞争项目分析表
兆隆花园
是本案最大的竞争对手,占地面积54亩,商业面积有三万多平米,在本案前是受政府政策引导、支持,是大众所期望的项目楼盘,坐落在屈原大道和迎宾路的主干道上。与本案相邻。
◎楼盘区位比较优越,于主干道屈原大道、迎宾路之首,紧邻火车站,交通十分畅便。
◎相对其它楼盘品质和规划上有所创新和突破。
◎商业占相当大的一个比例,因此在促销方案,比较注重本地实际性,商铺采用7%,返租三年以每年递增的形式。住宅采用低首付的形式、价格适中且比本案早开盘一期销售率已达百分之七十多,此案为湖南本地实力开发商,是购买群体一个重要的心理参数。
◎其户型以三房两厅为主力,面积在87-136平米,总价8-15万之间,其客户以政府机关单位为主,户型利用率不高,