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蓝堡国际公寓策划精髓
    未分类    2004-7-12              
逆风飞扬---蓝堡·领跑CBD纯居时代(节选)
策划人:刘东
序:
一个名不见经传的开发商,一隅不足以制衡商脉的地段,一爿称不上规模的楼体组合,却在强手林立的CBD,成就了6个月逾6亿的销售奇迹。
这就是建华时代所呈献于世的第一份答卷-----蓝堡国际公寓。
蓝堡的成功,不仅仅局限于销售的实效见证(经济效益),更在于它成功树立了开发商得以持续发展的长效资本,即差异化品牌优势(品牌效益)与最终促动北京商住市场规范化前行的社会意义(社会效益)。
我们不禁要问,蓝堡成功的根源何在呢?
一、从调整产品开始,有选择的拒绝是坚定成交的催化剂。
2002年4月之前,蓝堡以“淡蓝调生活”为推广主题,已经将项目形象推向市场。但令人遗憾的是,由于该主题概念模糊,缺乏力度,推广效果也难如人意。
其时,纵观CBD市场,位居房地产头榜的实力开发项目比比皆是,除却金地国际花园、财富中心、新城国际、建外SOHO、通用时代等已推项目,仍在规划中的万达广场、华贸中心、怡和国际中心等将竞争危机演绎的更加激烈。当然,放眼CBD之外,另一个不容忽视的劲盘-棕榈泉国际公寓业已推出,且势头强盛。
无论从开发商实力来说,抑或是地段与规模,蓝堡都不足以媲美其竞争楼盘。与竞争对手相比所呈现的弱势,加之前期推广的失败,令蓝堡险象环生。
2002年4月,庞博正式接手蓝堡国际公寓全案推广工作。
市场情势严峻与产品卖点不足要求我们必须规避长线战役与规模攻势,采用短、频、快的推广方式使蓝堡一炮而红,迅速占领CBD市场。
鉴于此,我司从修正与定位产品开始,提出明确且极具冲击力的推广主题---“拒绝商住”!拒绝商住的同时,也拒绝了存在于市场中的商住客群,而赢得了大量纯居客群的青睐,坚定了更多买家成交的决心。逆势而出的“拒绝商住”以表象的风险搏回了属于勇者的CBD纯居原始股。
二、“拒绝商住”之背景解析
(一)CBD商住氛围愈演愈烈,蓝堡逆势出击
早在1994年,北京市场上就开始出现商住房项目。据统计,2001年北京推出的55个公寓中,商住项目占11个以上,总开发面积达到71万平方米。作为京城商务旗舰板块的CBD,从2000年SOHO入市及成功发售开始,一时间,商住物业成为现代办公人群的部落天堂。国贸三期、华贸中心、金地国际花园、优士阁等,均集合商与住的不同客层,力图追求利益最大化。
蓝堡国际公寓位处CBD商务区,与其同区而临的物业项目多以商住为主,除国贸、嘉里中心公寓为纯居项目外,其他均为商住物业。正是在商住之风盛行CBD的时刻,蓝堡提出“拒绝商住”,逆风飞扬的勇气与慧心独具的眼光由此可见。
1、商住物业存在之原因分析:
第一:乙级写字楼供应出现“真空地带”
俗话说:“有需求必然有供应”,从区域存量及供给分析商住项目热销的原因:北京写字楼市场供应的是清一色甲级写字楼。据资料显示,2002年北京甲级写字楼有效供应量超过120万平方米,高于写字楼供应高峰年1997年的116万平方米。
目前中关村、CBD、金融街等区域仍以甲级写字楼为市场供应主体。根据万信网提供的数据,目前中关村西区公建综合开发成本达每平方米1万元以上,因此发展商也只能将开发高档写字楼或是高科技企业的自建自用房为“唯一出路”。又据中关村科技园区管委会关于中关村写字楼供给状况的调查显示:中关村写字楼现存可租或可售使用面积近52万平方米,再加上还有20多家写字楼在建中;今年已有13家项目近40万平方米投入使用,但均为每平方米15000元以上的高档写字楼。其中区域内现售的数码大厦卖到18000万元,联想科技园卖到每平方米2200美金以上,中关村大厦卖到每平方米15000万元。写字楼供应量虽不少,但出现8000元到10000元价位,日租金在每平米5元左右的写字楼市场真空,形成极大的供需缺口。
大量的中端需求,使得本来就少的中档物业愈发显得稀缺,写字楼市场需求与供应的极大不协调亦成为商住项目热销的一大充要条件。
在信息产业发展的背景下,小型公司的数目急剧增多,尤其是科技含量较高、知识密集型、工作独立性较强的小公司不断涌现,例如广告、设计、策划、资讯等行业,十人以下的工作室、公司屡见不鲜。这些小型公司对公司形象要求不高,且工作时间不好掌握,所以比较希望选择可商可住的公寓,既可免去路上的辛劳,又节约了往返时间。据资料显示,目前中关村地区,中小规模成长型企业在2002年上半年统计的数量比2001年同期增长了40%,这其中除了中关村的主力需求群体——成长中的高新技术企业,还包括许多涉及外贸、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等服务行业被称做“新商业族”的中小规模企业;从企业规模看,