雪花啤酒营销策略.doc

雪花啤酒营销策略..doc雪花啤酒营销策略.
雪花啤酒营销策略.
1 / 6
雪花啤酒营销策略.
雪花啤酒营销策略
【成功营销网 】 2009-05-28 21:57:08 来源 : 成功营销网作者 : 佚名
内容导读 ：华润雪花啤酒这个公司，它 94 年开始进入啤酒业，它没有去塑造这个全国性品牌，跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是强调以区域为主导，媒体上说的那个蘑菇战略是真实存在的，蘑菇
战略是经过当时的宁高宁和 SAB 、王群等，讨论中国整个的啤酒发展状况后，认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。
雪花啤酒走向全国的过程并不是很长。它是
02 年才开始做全国 品牌 的， 02 年之前雪花啤酒它相对
来讲是一个在东北 销售 不错的一个区域性品牌，那个时候销售也只有三四十万吨，也就是现在一个
品牌的销量。那为什么在
02 年之前不做呢，华润雪花啤酒这个公司，它
94 年开始进入啤酒业，它
没有去塑造这个全国性品牌，跟它过去的策略和战略是有关联的。因为这个公司过去的战略一直是
强调以区域为主导， 媒体 上说的那个蘑菇战略是真实存在的，
蘑菇战略是经过当时的宁高宁和
SAB 、
王群等， 讨论中国整个的啤酒发展状况后，
认为蘑菇战略是在购并和发展当中的一个很重要的原则。
为什么说呢？因为啤酒的销售半径只有
200 公里，现在多了，原来是
150 公里，就差不多了，
现在用高速公路越来越好了，就是
200 到 300 公里之内，它的运输半径在这么一个范围之内，如果
超过这个范围来做中国的主流酒，
它在成本上就不能承担了。
为什么呢？因为它都是要回收瓶子的，
主流酒都是要回瓶的，中国的整个啤酒
市场百分之八九十都是以主流酒为主的，高档酒只占百分之
十几的份额。所以在 3000 万吨里面，大部分的酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式来出现的，特别是
塑箱的形式出现的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一个问题，就是卖出去的酒，瓶子还得运
回来，因为它这样还可以再使用。
那蘑菇战略的出发点也是跟这个有关系的，就是在中国做啤酒的话，如果你在一个区域里面，没有生产厂，你是很难在这个啤酒市场上占有很大的份额的，你如果想在区域市场实现份额的话，你必须在区域里面有布点。华润啤酒所有的战略就是从蘑菇战略出来的，从布局到品牌，到市场的目标，全部是围绕这个蘑菇战略来的。什么叫蘑菇战略呢？实际上很简单，当时没有这么一个定义，当时宁总说的，这个就跟种蘑菇一样，就是说你必须在这个区域里面形成一个工厂，然后依托这个工厂，建立自己在这个区域里面强势地位，优势地位，也就是说占领当地的大份额，这是你的目标。
那你的范围有多广呢，应该是按照 200 公里左右的范围，确定你必须占有一定的份额，你才能够挣钱，而且你的回报还不错，而且你的品牌和你的市场份额才有一定的基础，这就是蘑菇战略，是局部的蘑菇战略。
那么在这个区域种蘑菇以后，可以到另一个区域再去种一个蘑菇，另一个蘑菇也是这样做，做完了以后呢，这些蘑菇之间它有互相的支持，在适当的机会应该是把这些蘑菇能够连成片，所