OTC药品八大经典营销案例.doc

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200 亿的 otc 市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱 人的市场上有所斩获， 也因此注定了这是一个竞争激烈的市 场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、 水平的高低，决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来 的 otc 营销，淘去无数的失败或平庸，留下是那些光彩焕然 地吸引着我们眼球的经典成功案例。
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—、白加黑 策划从产品开始
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白加黑推出时，已值 1994 年末，比 1989 年进入中国的 康泰克和 1993 年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两 个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了 全国性强势品牌， 其广告是“早一粒晚一粒， 远离感冒困扰” ， 在当时普遍 6 小时吃一次的感冒药中， 确立了“长效”定位； 泰诺则依赖“30 分钟缓解感冒症状” 诉求成功，其定位于“快 效”，与康泰克针锋相对。
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面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手， 白加 黑没有跟进康泰克或泰诺， 而是在长效、 快效之外， 提出“白 天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者 重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
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“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒， 黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在 清晰的传达产品概念。
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白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 亿元，在拥挤 的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的 地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称 为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
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最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者 的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产 品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白 片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中， 其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞 争品牌形成很大的差别， 更重要的是它与消费者的生活形态 相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
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白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费 者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、 自然也是市场空白的出色产品， 名称、 特点、功效浑然一体， 为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所 有的厂家、 尤其是那些****惯于在产品生产出来后才开始从中 途营销策划的厂家学****br/>+19 您所浏览的文章源自于中国 OTC营
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二、泻利停 广告成为经典
泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告： “拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？ 看疗效啊？” “泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？” 在哈药集团巨大的投放量下， 不仅消费者都能背下这版广告 的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行 语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利 停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有 的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者 增加了更多的精神利益。
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这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流 行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名 的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神 的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人， 从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广 告是取得了多方面的成功， 到目前为止似乎还没有哪一个广 告能够超过它。
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