宝洁市场营销案例分析.ppt

宝洁
市场营销案例分析
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（一）品牌概述
公司名称： 宝洁（Procter & Gamble）简称P&G
总部地点： 美国俄亥俄州辛辛那提
成立时间： 1837年
经营范围： 美容、居家护理家庭健康用品
公司口号： 宝洁公司，优质出品
年营业额： 83,(2008年)
全球员工数：110,000人
影响力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成为世界市值第6大公司，世界利润第14大公司。同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一
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（二）旗下知名品牌
美容时尚
OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣
伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔
健康
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
彩妆
ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎
香水
Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达
Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯
Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
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市场细分的模式
同质偏好：消费者需求偏好较为集中，企业一般无需细分，如燃料，汽油，自来水。
扩散偏好：消费者对于产品的要求存在较大的差异，如有些消费者喜欢的牙膏香皂洗发水的味道、功能。而日用品就这样一种偏好差异很大的产品，也造就了宝洁公司如此庞大的市场细分。
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市场细分的依据
人口变量：中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。
地理变量：宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室经过精心细致的化验发现东方人的发质与西方人不同 ，较硬较干。
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市场细分的依据
心理变量：当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。
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（二）市场细分及目标市场选择和定位
市场细分（以洗发水行业为例）
宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。
比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。
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目标市场选择的五种模式
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单一密集市场
P&G旗下的品客薯片是宝洁公司在中国市场推出的唯一的食品产品，也是最独特的产品之一。
但在2011年4月5日，“品客”薯片给美国戴蒙德公司，自此彻底退出食品生产领域。
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